騰訊和阿里會(huì)不會(huì)被瓜子二手車(chē)套路？究竟是哪一方給瓜子放出了TS？亦或是瓜子真的是在兩邊詐貓？

二手車(chē)電商市場(chǎng)一如既往地延續(xù)了過(guò)去幾年的戰(zhàn)斗傳統(tǒng)，剛開(kāi)年就給公眾送上了“互撕”大戲。1月27日，大搜車(chē)創(chuàng)始人姚軍紅一篇題為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的文章曝光，直指瓜子二手車(chē)新一輪融資是“騙局”，一時(shí)間引起輿論熱議。

事出有因：鳳凰網(wǎng)1月26日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，某投資公司高層透露瓜子母公司車(chē)好多完成新一輪10億美元融資。消息一出，業(yè)內(nèi)頗為震驚，瓜子的確是二手車(chē)電商行業(yè)里受投資機(jī)構(gòu)青睞較多的平臺(tái)，其融資數(shù)額和次數(shù)也領(lǐng)先于行業(yè)。因此，看到新一輪10億美元融資消息時(shí)，筆者第一反應(yīng)也是打心眼里佩服瓜子的吸金能力。

然而，戲劇性的一幕在第二天發(fā)生。姚軍紅寫(xiě)給投資者群體的一封內(nèi)部信被媒體公布出來(lái)：“瓜子通過(guò)中間人向阿里放風(fēng)，騰訊確定投資瓜子，并出了 TS（投資意向書(shū)）。又通過(guò)中間人向騰訊放風(fēng)，阿里確定投資瓜子并占股 10%，也出了 TS。同時(shí)，還對(duì)外界釋放‘消息稱(chēng)瓜子完成新一輪 10 億美金融資’。我問(wèn)了阿里，得到的答案是完全沒(méi)有‘出了TS’這回事?！?/p>

雖然之前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很多神奇好玩的事，但二手車(chē)電商行業(yè)這種斗法，簡(jiǎn)直稱(chēng)得上是一部商戰(zhàn)大片。而面對(duì)大搜車(chē)的直接點(diǎn)名與曝光，瓜子還沒(méi)有做出回應(yīng)。估計(jì)是打臉來(lái)得太快，就像龍卷風(fēng)，一時(shí)間還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)味兒來(lái)。

同樣作為汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)，大搜車(chē)為什么突然跳出來(lái)打臉瓜子二手車(chē)？難道就是因?yàn)橥惺窃┘?，還是因?yàn)閾?dān)心自己背后的“阿里爸爸”中了瓜子的套路？吃瓜觀眾們也開(kāi)始紛紛深扒姚軍紅這篇文章的細(xì)節(jié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中的硬傷，尤其是文中“全球事故車(chē)都是C2C賣(mài)出去的”這一句，又引發(fā)了外界一片質(zhì)疑。

事實(shí)上，從2016年至今，二手車(chē)電商行業(yè)猛砸市場(chǎng)和互懟開(kāi)撕一直是家常便飯，各家搶市場(chǎng)，搶資金，抱大腿也是各出高招。雖然各家按照業(yè)務(wù)模式劃分，形成了B2B、B2C、C2C等等區(qū)格，但是面對(duì)同樣的車(chē)源和用戶(hù)，邊界越來(lái)越模糊，自然免不了你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

總結(jié)2017年二手車(chē)電商市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，平臺(tái)間的鏖戰(zhàn)可以概括為4個(gè)關(guān)鍵詞：融資、廣告、邊界、線(xiàn)下。各方在融資越來(lái)越多的同時(shí)，也都在加碼廣告投放和業(yè)務(wù)拓展，不少平臺(tái)從單純的二手車(chē)業(yè)務(wù)延伸到租車(chē)、新車(chē)業(yè)務(wù)（汽車(chē)金融），有的還在積極拓展線(xiàn)下實(shí)體店鋪。

從2018年二手車(chē)電商這次開(kāi)年大撕，不難看出行業(yè)中一部分平臺(tái)歷來(lái)的行事作風(fēng)。而從目前的形勢(shì)來(lái)看，這種“作戰(zhàn)”傳統(tǒng)，很可能還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。

融資瘋狂，BAT比撒幣

從2015年開(kāi)始，二手車(chē)電商行業(yè)就慢慢地嶄露頭角，吸引不少人的目光。到了2016、2017年，二手車(chē)電商行業(yè)的吸金能力進(jìn)一步釋放，風(fēng)光幾乎不輸共享單車(chē)行業(yè)。

我們都知道，這兩年共享單車(chē)是備受資本市場(chǎng)矚目的明星，僅僅摩拜單車(chē)和ofo小黃車(chē)就總計(jì)拿到了數(shù)十億美元的融資。而二手車(chē)電商行業(yè)也一點(diǎn)都不示弱，從2017年1月各個(gè)平臺(tái)就開(kāi)始比著融資。

根據(jù)有實(shí)錘的融資消息聯(lián)合統(tǒng)計(jì)后看到，2017年二手車(chē)電商行業(yè)的總?cè)谫Y額超過(guò)25億美元，其中75%的融資額集中在瓜子、優(yōu)信和大搜車(chē)這幾個(gè)平臺(tái)，18%的融資額被人人車(chē)和車(chē)置寶拿走，其余平臺(tái)拿到了融資總額的6%。

不僅全年融資額獲得增長(zhǎng)，而且各個(gè)平臺(tái)在去年的1月、6月、9月及11月，還制造了多次融資小高潮。比如，優(yōu)信在2017年1月完成了5億美元D輪，不但創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的行業(yè)最高記錄，背后還增加了高領(lǐng)資本、華平資本、老虎基金等實(shí)力股東。

而2017年6月15日這一天，更是引爆了行業(yè)。同一天內(nèi)，一邊是瓜子宣布獲得4億美元B輪融資，另一邊車(chē)置寶表示拿到5億元C+輪融資，向外界大秀了一波肌肉；時(shí)隔兩個(gè)多月，人人車(chē)在9月初宣布獲得2億美元融資；11月，有消息稱(chēng)優(yōu)信將啟動(dòng)IPO，計(jì)劃融資8億美元，而車(chē)好多（瓜子）則宣布1.8億美元B+輪；11月初，大搜車(chē)拿到了阿里領(lǐng)投的3.35億美元E輪融資，正式加入阿里陣營(yíng)。

上述只是2017年發(fā)生在該行業(yè)投融資事件中的若干起，但從各個(gè)平臺(tái)ABCDE輪的融資數(shù)額也就不難看出，雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)雨露均沾，但二手車(chē)電商行業(yè)確實(shí)得到了眾多大投資機(jī)構(gòu)的“恩寵”。

在這一輪又一輪的融資背后，也有很多業(yè)界熟悉的巨頭身影。比如人人車(chē)、大搜車(chē)、車(chē)易拍等二手車(chē)平臺(tái)背后，就有騰訊、阿里、百度、京東等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。一向出手闊綽的騰訊在二手車(chē)電商行業(yè)的投資最廣，人人車(chē)、優(yōu)信、易鑫等平臺(tái)都先后拿到了騰訊的資金。

眼見(jiàn)著騰訊在二手車(chē)電商行業(yè)的布局越來(lái)越多，阿里自然按捺不住自己對(duì)二手車(chē)電商的熱情，看準(zhǔn)大搜車(chē)的業(yè)務(wù)模式后快速敲定領(lǐng)投E輪?？梢哉f(shuō)，整個(gè)二手車(chē)電商行業(yè)里，平臺(tái)之間明爭(zhēng)暗斗，免不了比拼投資額和背后資源。

而投資方也是各懷心事，都想卡位二手車(chē)電商，也正是因?yàn)檫@樣，才會(huì)上演瓜子同時(shí)給阿里和騰訊做局的鬧劇。2018年二手車(chē)電商行業(yè)的融資大戰(zhàn)仍將繼續(xù)，而B(niǎo)AT在這一領(lǐng)域的投入很可能會(huì)更多。

廣告火不旺，訴訟添把柴

有錢(qián)之后，相應(yīng)的廣告宣傳和品推也會(huì)更加激烈，很多行業(yè)都是砸錢(qián)換流量，二手車(chē)電商也不例外，甚至更加兇猛。

從2016年開(kāi)始，二手車(chē)電商行業(yè)的廣告就可以用“鋪天蓋地”四個(gè)字來(lái)形容，2017年只是將廣告戰(zhàn)打得更猛烈些罷了。

此前做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2016年二手車(chē)電商平臺(tái)在廣告方面的支出驚人，其中瓜子在2016年燒掉了9個(gè)億，人人車(chē)燒掉了5個(gè)億，而優(yōu)信曾以3000萬(wàn)拍下《中國(guó)好聲音》60秒廣告的“豪氣”，至今讓人記憶猶新，其后期更是陸續(xù)做了節(jié)目贊助、大片投放等，花錢(qián)絕不手軟。

幾個(gè)平臺(tái)、十幾億的資金，帶來(lái)了什么效果呢？瓜子承包了北京等一線(xiàn)城市的地鐵、電梯；優(yōu)信重金買(mǎi)下很多關(guān)鍵廣告位；人人車(chē)則是更傾向口碑營(yíng)銷(xiāo)，廣告相對(duì)另外兩家略顯低調(diào)。不過(guò)，除了令人乏味的口號(hào)式宣貫，都沒(méi)有留下太多口碑。

2017年，二手車(chē)電商行業(yè)的廣告大戰(zhàn)再次升級(jí)。尤其是瓜子、優(yōu)信和人人車(chē)這三個(gè)平臺(tái)。其中，楊浩涌曾對(duì)外透露，瓜子將在2017年最后4個(gè)月時(shí)間里，一氣砸下去5億元的廣告。

一時(shí)間，生活在一線(xiàn)城市的消費(fèi)者幾乎每天都能看到那些流動(dòng)在馬路上貼著綠色、橘色車(chē)貼的公交車(chē)，要么是孫紅雷翹著大拇哥告訴人們瓜子“沒(méi)有中間商”賺差價(jià)，要么是王寶強(qiáng)拍胸口說(shuō)著“一成首付任你選”；甚至黃渤的“青普”（青島普通話(huà)）和鬼畜演技，也在各處廣告播放內(nèi)容中洗腦無(wú)數(shù)消費(fèi)者。

不僅是這幾個(gè)常見(jiàn)的平臺(tái)，2017年淘車(chē)、車(chē)易拍、車(chē)置寶等平臺(tái)也陸續(xù)加入了廣告大戰(zhàn)當(dāng)中。其中易鑫旗下的淘車(chē)請(qǐng)了鄧超作為其代言人，車(chē)置寶則現(xiàn)身衛(wèi)視綜藝。

如此規(guī)模的廣告投放，不可否認(rèn)是給二手車(chē)電商行業(yè)帶來(lái)了很高的曝光。有汽車(chē)行業(yè)內(nèi)人士表示，二手車(chē)電商平臺(tái)的廣告戰(zhàn)，可以讓整個(gè)市場(chǎng)變得更透明，也給二手車(chē)行業(yè)帶來(lái)了宣傳作用。 

的確如此，就目前來(lái)看，整個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)中，二手車(chē)電商平臺(tái)的實(shí)力還比較弱，需要通過(guò)一定的宣傳來(lái)獲得普及。而持續(xù)不斷的、巨量的廣告投放，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“認(rèn)知”，逐漸形成對(duì)品牌的了解，進(jìn)而降低獲客成本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是四個(gè)字，廣告有用。

然而，各個(gè)平臺(tái)都知道廣告有用，也都舍得燒錢(qián)，這么比下去平臺(tái)壓力無(wú)疑很大。索性，瓜子和人人在去年11月將廣告戰(zhàn)打到了法院，先是人人車(chē)以瓜子廣告語(yǔ)中帶有“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的字樣，以涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將后者訴至法庭。

經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的時(shí)間，法院裁定瓜子廣告語(yǔ)的確有問(wèn)題。氣不過(guò)的瓜子在8天之后，也用類(lèi)似的理由，將人人車(chē)送上了法庭。只不過(guò)，人人車(chē)堅(jiān)稱(chēng)廣告語(yǔ)合法合規(guī)，而法院也沒(méi)有對(duì)其做出“禁用”的裁定?？吹贸鰜?lái)，這一次互撕瓜子沒(méi)有占到上風(fēng)。

讓人哭笑不得的是，在持續(xù)一個(gè)多月的口水戰(zhàn)過(guò)程中，瓜子的聲量的確高了，一時(shí)間虛假宣傳、混淆數(shù)據(jù)、消費(fèi)者投訴等問(wèn)題絡(luò)繹不絕。而此前的大規(guī)模廣告宣傳，反而讓瓜子的負(fù)面消息傳的更快，口碑迅速下滑。

不難想象，2018年二手車(chē)電商行業(yè)依舊會(huì)是廣告混戰(zhàn)的一年，而且奇葩招數(shù)將層出不窮。

這不，優(yōu)信在1月31日就率先丟出一枚炸彈，萌憨的寶強(qiáng)被來(lái)自美國(guó)的油膩大叔萊昂納多·迪卡普里奧替代，成為優(yōu)信這一屆新代言人。筆者想破腦袋，也沒(méi)有找到小李子與優(yōu)信的連接點(diǎn)，就算著急赴美IPO討好華爾街，也稍微顧及一下小李子的形象啊。

邊界消失，多維業(yè)務(wù)交火

二手車(chē)電商行業(yè)內(nèi)的較量很有趣，有些平臺(tái)比較喜歡湊在一起搞事情。就像前面寫(xiě)的2017年6月15日，幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)宣布融資、拓展業(yè)務(wù)等大事。2017年10月31日，瓜子和優(yōu)信又是不約而同地宣布要做新業(yè)務(wù)。不免疑問(wèn)，這兩家同時(shí)發(fā)布新戰(zhàn)略，是巧合呢還是故意呢？

其實(shí)，在去年10月13日，優(yōu)信就對(duì)外發(fā)布了“一成購(gòu)”業(yè)務(wù)，正式布局新車(chē)、租車(chē)業(yè)務(wù)。而在31日瓜子宣布升級(jí)為車(chē)好多集團(tuán)，旗下?lián)碛泄献佣周?chē)和毛豆新車(chē)網(wǎng)兩個(gè)獨(dú)立品牌。當(dāng)天，優(yōu)信又對(duì)外發(fā)布了一次“一成購(gòu)”產(chǎn)品。同一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)布兩次，這個(gè)玩法很難不讓人印象深刻啊。

筆者發(fā)現(xiàn)，除了這兩家平臺(tái)之外，大搜車(chē)、淘車(chē)也都開(kāi)展了新車(chē)零售業(yè)務(wù)。此外，車(chē)城網(wǎng)也同時(shí)經(jīng)營(yíng)新車(chē)、二手車(chē)甚至進(jìn)口車(chē)?？梢哉f(shuō)，從2017年下半年開(kāi)始，二手車(chē)電商行業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至更多維度，在更多領(lǐng)域跑馬圈地。

好端端的二手車(chē)電商，為什么要涉足新車(chē)或者租車(chē)業(yè)務(wù)呢？其實(shí)這些二手車(chē)電商平臺(tái)也很無(wú)奈。筆者認(rèn)為主要有兩方面原因：一方面，雖然二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但二手車(chē)電商的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于二手車(chē)市場(chǎng)的增速，大量的資金投入收效甚微，不得不考慮其他業(yè)務(wù)。

另一方面，2017年“新零售”成了阿里和騰訊的心頭好，二手車(chē)電商無(wú)疑也想趕上“新零售”這趟快車(chē)，新車(chē)舊車(chē)租車(chē)一起做，就算做不出名堂，也能吸引BAT的關(guān)注，于是一窩蜂似的涌入新車(chē)領(lǐng)域。

此外，回顧2017年行業(yè)進(jìn)程時(shí)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)二手車(chē)電商平臺(tái)也布局了汽車(chē)金融，包括人人車(chē)、瓜子、優(yōu)信、大搜車(chē)等，有的平臺(tái)甚至還聯(lián)合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈、銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，比如中國(guó)銀行、招商銀行等等。

至于這些不斷拓展業(yè)務(wù)維度的二手車(chē)電商平臺(tái)，是否能夠?qū)ν瑫r(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)業(yè)務(wù)且駕輕就熟，雖不能給出很準(zhǔn)確的判斷，但還是要先潑一盆冷水，畢竟二手車(chē)電商業(yè)務(wù)尚難盈利，同時(shí)去布局投入成本更高的新車(chē)業(yè)務(wù)，以及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高的金融服務(wù)，很可能會(huì)造成資金鏈危險(xiǎn)的尷尬局面。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，自從擴(kuò)展了業(yè)務(wù)之后，多個(gè)二手車(chē)電商平臺(tái)都在名字上玩出了新花樣，這邊叫毛豆，那邊就來(lái)個(gè)花生，要不誰(shuí)再來(lái)一瓶啤酒，這頓飯就算齊了。

給自家平臺(tái)取這樣的名字，也不知道這些公司是不是認(rèn)真的。筆者想起手機(jī)圈的一個(gè)段子：錘子科技CEO羅永浩曾表示，后悔當(dāng)年取名字的時(shí)候沒(méi)多用心，尤其是去了四川之后，對(duì)于“錘子”這個(gè)名字，更是耿耿于懷，他勸慰同行以后取名字千萬(wàn)別兒戲。

不知道看到花生和毛豆，老羅會(huì)不會(huì)覺(jué)得錘子這個(gè)名字起碼還是有分量的。

戰(zhàn)火蔓延，從線(xiàn)上打到線(xiàn)下

“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流必須結(jié)合在一起”、“線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下去，線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上來(lái)”，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云又提出了這些新觀點(diǎn)，并且強(qiáng)調(diào)了“新零售”。

前面寫(xiě)到二手車(chē)電商平臺(tái)也要趕“新零售”快車(chē)，那么自然也會(huì)像馬云說(shuō)的“必須走到線(xiàn)下去”，涉及到線(xiàn)下零售。沒(méi)錯(cuò)，二手車(chē)電商行業(yè)在2017年大規(guī)模開(kāi)設(shè)線(xiàn)下渠道。

人人車(chē)早在2015年6月就進(jìn)行了線(xiàn)下門(mén)店的布局；瓜子在2017年3月就開(kāi)始了線(xiàn)下布局，提出要開(kāi)設(shè)100家體驗(yàn)店；優(yōu)信9月宣布已開(kāi)設(shè)300多家線(xiàn)下門(mén)店，計(jì)劃2020年將擴(kuò)張到2000家。

由此不難看出，這幾個(gè)頭部二手車(chē)電商平臺(tái)都在紛紛加碼線(xiàn)下實(shí)體店的布局。上述汽車(chē)行業(yè)內(nèi)人士表示，二手車(chē)電商平臺(tái)涉足線(xiàn)上、線(xiàn)下的全場(chǎng)景服務(wù)，會(huì)提升二手車(chē)電商行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)，但同時(shí)這種做法也會(huì)加大平臺(tái)的資金投入和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，易鑫、花生好車(chē)等中小二手車(chē)電商平臺(tái)也在鋪設(shè)門(mén)店。例如花生在2017年就開(kāi)設(shè)了230多家門(mén)店，已經(jīng)將觸角伸到四五線(xiàn)城市?？梢哉f(shuō)，這股“新零售”風(fēng)，已經(jīng)讓二手車(chē)電商的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式有了很大變化，原來(lái)較輕的互聯(lián)網(wǎng)模式也變得越來(lái)越重，未來(lái)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

二手車(chē)電商在2018年會(huì)有更多摩擦，最主要的原因就是國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)。日前，汽車(chē)流通協(xié)會(huì)消息稱(chēng)，2017年全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)1068家二手車(chē)市場(chǎng)累計(jì)二手車(chē)交易1240.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.33%，交易金額達(dá)到8092.72億元，同比增長(zhǎng)34%。也就是說(shuō)，二手車(chē)電商的市場(chǎng)基礎(chǔ)是在逐漸擴(kuò)大的。

不僅如此，政策也在不斷釋放利好信號(hào)。1月26日商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示：“2018年商務(wù)部將繼續(xù)推動(dòng)全面取消二手車(chē)限遷政策，加快修訂《二手車(chē)流通管理辦法》，推進(jìn)二手車(chē)信息和信用體系建設(shè)，規(guī)范二手車(chē)交易秩序，促進(jìn)二手車(chē)市場(chǎng)潛力進(jìn)一步釋放?！?/p>

可以說(shuō)，市場(chǎng)基礎(chǔ)、政策紅利、投資追捧等因素，都在給二手車(chē)電商行業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)然，過(guò)往很多例子表明這其實(shí)也是市場(chǎng)即將出現(xiàn)大洗牌的預(yù)兆，誰(shuí)能在今年抗住不掉隊(duì)，要看各平臺(tái)是否能把握住機(jī)會(huì)。

至于大搜車(chē)爆出這次瓜子是在給阿里和騰訊設(shè)局，姚軍紅認(rèn)為它其實(shí)是把自己越套越深，甚至?xí)呱狭艘粭l積重難返的自我毀滅之路。有人則認(rèn)為，平臺(tái)之間互相揭短實(shí)則暴露各自處境窘迫，均拿不出令人信服的業(yè)績(jī)和前景。遠(yuǎn)的先不說(shuō)，懂懂筆記比較好奇A和T這次到底有沒(méi)有被套路，在線(xiàn)等挺急的。

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