2026年中國(guó)豪華車市場(chǎng)，各品牌的戰(zhàn)略取向不盡相同。

一邊是保時(shí)捷收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奔馳回調(diào)激進(jìn)新能源戰(zhàn)略，逐步強(qiáng)化“雙軌戰(zhàn)略”；另一邊是寶馬新世代i3全球首發(fā)，奧迪與華為合作智駕車型密集推向市場(chǎng)且獲得認(rèn)可。

有人“踩剎車”，有人“踩油門”？細(xì)究之下，這場(chǎng)看似矛盾的集體轉(zhuǎn)向，都在指向同一個(gè)命題：在智能電動(dòng)時(shí)代，“真豪華”的定義權(quán)究竟掌握在誰(shuí)手中？

奔馳與保時(shí)捷的務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)向

2025年的銷量數(shù)據(jù)，為奔馳和保時(shí)捷敲響了警鐘。

保時(shí)捷官方交付數(shù)據(jù)顯示，2025年其中國(guó)市場(chǎng)交付量跌至4.19萬(wàn)輛，較2024年的5.69萬(wàn)輛大幅下降26%，這已是保時(shí)捷在華銷量連續(xù)第四年下滑。從2021年巔峰時(shí)期的9.56萬(wàn)輛，到如今不足4.2萬(wàn)輛，五年間保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)失去了超過(guò)一半的銷量。奔馳同樣未能幸免，2025年在華銷量55.2萬(wàn)輛，同比下滑19%。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷中國(guó)

面對(duì)這一局面，保時(shí)捷率先啟動(dòng)了被稱為“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略收縮。2026年1月，保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳在媒體溝通會(huì)上明確表示，2025年保時(shí)捷在華經(jīng)銷商數(shù)量已從150家縮減至114家，2026年目標(biāo)進(jìn)一步壓縮至80家。這一調(diào)整意味著，兩年之內(nèi)，保時(shí)捷在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)將縮減近一半。

潘勵(lì)馳在采訪中坦言：保時(shí)捷作為小眾豪華品牌，無(wú)力改變大環(huán)境，唯一的出路就是強(qiáng)化自身內(nèi)核，堅(jiān)守‘質(zhì)大于量’的核心戰(zhàn)略。并表示保時(shí)捷不會(huì)為了銷量和市場(chǎng)份額妥協(xié)，而是要維持供需平衡，守住品牌與產(chǎn)品的價(jià)值，在他看來(lái)“追逐短期銷量對(duì)品牌長(zhǎng)期成功而言是災(zāi)難性的”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或許一定程度上揭示了保時(shí)捷做出這一戰(zhàn)略選擇的深層原因。2025年，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入從400.8億歐元降至362.7億歐元，銷售利潤(rùn)從56.4億歐元大幅下降至4.13億歐元，集團(tuán)銷售回報(bào)率從14.1%驟降至1.1%。利潤(rùn)下滑的主要原因是約39億歐元的特殊支出，其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、公司規(guī)模優(yōu)化以及電池相關(guān)業(yè)務(wù)的額外費(fèi)用。在利潤(rùn)大幅縮水的背景下，保時(shí)捷選擇收縮戰(zhàn)線、守住品牌價(jià)值，顯然是理性且務(wù)實(shí)的選擇。

保時(shí)捷的“收縮”并不等于放棄中國(guó)市場(chǎng)。潘勵(lì)馳透露，保時(shí)捷上海研發(fā)中心已組建300人的工程師團(tuán)隊(duì)，擁有獨(dú)立決策權(quán)，以“中國(guó)速度”推進(jìn)新車型的本地化適配。與此同時(shí)，保時(shí)捷正在考察多家中國(guó)智駕供應(yīng)商，不排除采用中國(guó)智駕方案的可能性。這種“收縮渠道、深耕研發(fā)”的組合策略，正是保時(shí)捷“以退為進(jìn)”戰(zhàn)略的核心邏輯。

如果說(shuō)保時(shí)捷的收縮是“渠道層面的以退為進(jìn)”，那么奔馳的戰(zhàn)略回調(diào)則體現(xiàn)為“目標(biāo)層面的理性修正”。

圖片來(lái)源：@梅賽德斯-奔馳

2026年初，梅賽德斯-奔馳透露其車規(guī)劃：至2026年底，品牌將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款全新及改款車型，這是奔馳有史以來(lái)最密集的產(chǎn)品攻勢(shì)。據(jù)相關(guān)消息稱，這些新車中有6款純電車型，燃油車型占多數(shù)?；赝捡Y2021年“2030年全面純電動(dòng)”的豪言，以及2025年純電車型銷量占比50%的激進(jìn)目標(biāo)，這一規(guī)劃無(wú)疑是一次重大調(diào)整。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福在首次亮相全球財(cái)報(bào)會(huì)時(shí)，對(duì)這一調(diào)整做出了解釋。他表示，中國(guó)仍將是奔馳全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)之一，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，奔馳將采取“精細(xì)的戰(zhàn)略調(diào)整”，以長(zhǎng)期投資和本土深度融合來(lái)提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，而非短期的銷量博弈。

值得注意的是，奔馳的“回調(diào)”并不等于放棄智能化。恰恰相反，其“油電同智”戰(zhàn)略正在全面鋪開(kāi)。佟歐福明確表示：“自2026年起，我們將成為首個(gè)在所有細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)‘油電同智’的品牌。”這意味著燃油車同樣享受MB.OS操作系統(tǒng)、L2+智駕、AI座艙等最新科技。

圖片來(lái)源：梅賽德斯-奔馳

在具體技術(shù)落地層面，奔馳已經(jīng)采取了實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。2026年2月，奔馳與Momenta簽署諒解備忘錄，宣布深化智能輔助駕駛合作。該系統(tǒng)已搭載于全新純電CLA，并將在年內(nèi)落地9款新車，覆蓋全細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，奔馳車載數(shù)字化系統(tǒng)中引入的豆包AI模型，其智能交互活躍度在試點(diǎn)車型上已達(dá)到97%。這一系列動(dòng)作表明，奔馳正在用智能化技術(shù)統(tǒng)一提升全系產(chǎn)品的價(jià)值——無(wú)論它是燒油還是用電。

在技術(shù)路線尚未定型的當(dāng)下，保留燃油選項(xiàng)既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的理性選擇，也是為用戶提供更多選擇權(quán)的負(fù)責(zé)任態(tài)度。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔在接受蓋世汽車采訪時(shí)肯定了這種“車企與智駕供應(yīng)商分工合作”的模式?！斑@種合作模式已經(jīng)很成熟了，車企只是造車，智駕是供應(yīng)商的責(zé)任，車企不可能什么都做?！彼M(jìn)一步指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，車企自己下場(chǎng)做智駕可能只是階段性方案?！耙院笾邱{技術(shù)比較成熟的話，車企還是會(huì)把它剝離掉，車企主要任務(wù)還是造車?！?/p>

寶馬與奧迪的加速換擋

與奔馳、保時(shí)捷一定程度上的“回調(diào)”形成對(duì)比的，是寶馬和奧迪在2026年的“防守反擊”。這兩家德系豪華品牌選擇用“加速換擋”的方式，正面迎戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的智能化浪潮。

圖片來(lái)源：寶馬中國(guó)

2026年3月18日，寶馬新世代i3迎來(lái)全球首發(fā)。作為寶馬新世代（Neue Klasse）平臺(tái)的首款轎車，可以說(shuō)這款車承載著寶馬“破釜沉舟”的決心。

從技術(shù)參數(shù)來(lái)看，新世代i3的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷：800V高壓架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、WLTP標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程達(dá)900公里……且支持最高400kW超充功率，充電10分鐘可補(bǔ)充400公里續(xù)航。這意味著，在續(xù)航和補(bǔ)能這兩個(gè)電動(dòng)車的核心指標(biāo)上，寶馬追平甚至超越了主流中國(guó)新勢(shì)力品牌。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾表示“新世代是寶馬集團(tuán)史上最具前瞻性的戰(zhàn)略項(xiàng)目”，“新世代”所謂的“迎新”本質(zhì)上是寶馬對(duì)過(guò)去“油改電”平臺(tái)的徹底告別。就在新世代i3亮相的同時(shí)，寶馬確認(rèn)現(xiàn)款i4將于2026年底停產(chǎn)，為那個(gè)技術(shù)欠缺的過(guò)渡產(chǎn)品畫上句號(hào)。

針對(duì)最大的單一市場(chǎng)中國(guó)，寶馬將于2026年推出專屬新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版。這款專為中國(guó)市場(chǎng)打造、由寶馬與本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的車型，該車被稱為“最具中國(guó)特色的BMW車型”。

在產(chǎn)品攻勢(shì)的同時(shí)，寶馬也完成了組織層面的重要調(diào)整。2026年1月，寶馬宣布在華任職超過(guò)12年的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔將在4月1日起由柯睿辰接棒?？骂３酱饲柏?fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在德國(guó)的業(yè)務(wù)整體運(yùn)營(yíng)，在任期間不僅實(shí)現(xiàn)了銷量和盈利的雙增長(zhǎng)，還將寶馬電動(dòng)汽車在德國(guó)的銷量滲透率提升至20%。

這一人事任命傳遞出的信號(hào)十分明確：寶馬希望將歐洲市場(chǎng)的電動(dòng)化經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，同時(shí)利用本土化研發(fā)能力重新激活用戶對(duì)寶馬品牌的興趣。

與寶馬相比，奧迪的進(jìn)攻策略有所不同。

圖片來(lái)源：@奧迪

2026年1月，一汽奧迪在“千萬(wàn)用戶盛典暨新品發(fā)布之夜”上宣布，全新奧迪Q5L正式上市，并將于3月實(shí)現(xiàn)全系可選裝華為乾崑智駕，這標(biāo)志著奧迪與華為的合作進(jìn)入全面落地階段。

雙方的合作始于六年前，雙方聯(lián)合創(chuàng)新，在奧迪全新的PPE電動(dòng)平臺(tái)和PPC燃油平臺(tái)上，將華為乾崑智駕技術(shù)與奧迪機(jī)械調(diào)校技術(shù)進(jìn)行深度融合，既實(shí)現(xiàn)了輔助駕駛系統(tǒng)對(duì)車輛精準(zhǔn)控制，又保留了奧迪的豪華駕控質(zhì)感。

對(duì)于奧迪與華為的合作，張翔認(rèn)為這是外資品牌補(bǔ)齊智能化短板的正確路徑?！霸谥邱{這塊，中國(guó)現(xiàn)在處于全球領(lǐng)先水平，華為、Momenta都是中國(guó)頭部智駕供應(yīng)商，代表著全球最先進(jìn)的水平。奧迪跟華為合作，可以大幅度提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”

他進(jìn)一步分析，這種合作或還能帶來(lái)品牌層面的附加價(jià)值：“像華為在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉，用這一品牌進(jìn)行宣傳，也可以幫助奧迪獲得流量，這種方式是有助于其追趕中國(guó)新勢(shì)力智能化步伐的?！?/p>

一方面，奧迪意圖用PPC燃油智能平臺(tái)穩(wěn)住基本盤，通過(guò)華為智駕實(shí)現(xiàn)“燃油車智能化超車”；另一方面，則寄希望于用PPE純電平臺(tái)搶奪新能源高端份額，以800V架構(gòu)、長(zhǎng)續(xù)航配置等對(duì)標(biāo)新勢(shì)力。

2026年，奧迪計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出8款全新車型，覆蓋燃油、插混、純電三種動(dòng)力形式。這場(chǎng)“史上最大”產(chǎn)品攻勢(shì)，目標(biāo)只有一個(gè)：用“中國(guó)速度”搶回失去的市場(chǎng)份額。

在組織層面，奧迪同樣完成了重要的人事更迭。2026年2月，奧迪任命Daniel Weissland接替安德楷出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理一職。這一調(diào)整同樣體現(xiàn)出奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重新思考——新任負(fù)責(zé)人需要具備全球視野和電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的需求。

殊途同歸：重新?tīng)?zhēng)奪“真豪華”定義權(quán)

將四家品牌的戰(zhàn)略放在一起審視，不難發(fā)現(xiàn)其中的共同邏輯：2026年外資豪華品牌在華戰(zhàn)略呈現(xiàn)明顯分化，但所有路徑都指向同一個(gè)終點(diǎn)——爭(zhēng)奪“真豪華”在智能電動(dòng)時(shí)代的定義權(quán)。

先看一組數(shù)據(jù)：2025年，奔馳在華銷量55.2萬(wàn)輛（-19%）、寶馬62.6萬(wàn)輛（-12.5%）、奧迪61.7萬(wàn)輛（-5.6%）、保時(shí)捷4.19萬(wàn)輛（-26%）。與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)本土高端品牌正在快速崛起，乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，盡管2025年售價(jià)40萬(wàn)元以上車型的市場(chǎng)份額從6.3%降至5.2%，但理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌在30萬(wàn)元以上區(qū)間形成了強(qiáng)有力的分流。

更值得注意的是高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，尊界S800銷量達(dá)4223輛，超過(guò)了同期保時(shí)捷Panamera（1593輛）、寶馬7系（1429輛）、邁巴赫S級(jí)（1118輛）三者的銷量總和。這一數(shù)據(jù)傳遞的信號(hào)再明確不過(guò)：中國(guó)高凈值人群的豪華車選擇標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從“品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)體驗(yàn)”。

無(wú)論是奔馳、保時(shí)捷，還是寶馬、奧迪，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的新動(dòng)作本質(zhì)上都是在回應(yīng)同一個(gè)命題：豪華不再是不再是品牌的光環(huán)，而是技術(shù)的平權(quán)。

張翔對(duì)比了外資豪華品牌與中國(guó)新勢(shì)力的優(yōu)劣勢(shì)，表示：“從賺錢的角度來(lái)講，奔馳、寶馬、奧迪的利潤(rùn)比中國(guó)新勢(shì)力要多，很多中國(guó)新勢(shì)力從賬面上看都是虧損的。相比于新勢(shì)力，國(guó)際品牌除了新能源以外還有燃油車，產(chǎn)品更豐富。智能化確實(shí)是它們（外資豪華）的一個(gè)短板，但跟中國(guó)供應(yīng)商合作能一定程度上補(bǔ)齊短板。”

圖片來(lái)源：@比亞迪汽車

現(xiàn)如今，智能化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，曾經(jīng)被傳統(tǒng)豪華品牌視為護(hù)城河的“豪華光環(huán)”正在被逐漸填平。取而代之的是“科技豪華”：高階智駕、流暢智艙、800V架構(gòu)、超級(jí)閃充……這些技術(shù)，正成為中國(guó)品牌重新定義豪華標(biāo)準(zhǔn)的武器。

從產(chǎn)品層面看，2026年將是BBA全新產(chǎn)品密集投放的關(guān)鍵窗口期。寶馬計(jì)劃在中國(guó)推出約20款新車，其中包括搭載第六代電驅(qū)技術(shù)與全新電子電氣架構(gòu)的新世代車型。奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)投放超過(guò)15款全新及改款車型，覆蓋主流核心與高端豪華多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。奧迪同樣將2026年視為“產(chǎn)品大年”，繼續(xù)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)本土化車型戰(zhàn)略。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的變局，外資豪華品牌的路徑雖各有不同，卻殊途同歸。無(wú)論是保時(shí)捷的渠道收縮、奔馳的目標(biāo)回調(diào)、還是寶馬的平臺(tái)換擋——這些看似各有差異的決策，本質(zhì)上是各家基于自身品牌定位、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和技術(shù)儲(chǔ)備所作出的現(xiàn)實(shí)抉擇。無(wú)論選擇哪種路徑，它們的共同目標(biāo)只有一個(gè)：在中國(guó)市場(chǎng)活下去，并且活得更久。

結(jié)語(yǔ)：

在這場(chǎng)豪華定義權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，勝負(fù)尚未可知。但有一點(diǎn)已經(jīng)明確：在中國(guó)這個(gè)全球最卷的汽車市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)可以躺在品牌光環(huán)上吃老本。豪華，正在被重新定義；而定義權(quán)，屬于能真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的品牌。

正如梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)所言：“在中國(guó)，超過(guò)100家的汽車制造商在高端汽車市場(chǎng)這片狹小的領(lǐng)地上展開(kāi)激烈角逐。而近年來(lái)，這一市場(chǎng)的購(gòu)買意愿持續(xù)低迷，這使得競(jìng)爭(zhēng)壓力空前巨大?！?/p>

他將這種激烈競(jìng)爭(zhēng)稱為“達(dá)爾文式競(jìng)爭(zhēng)”——只有那些能夠適應(yīng)環(huán)境變化的品牌，才能在優(yōu)勝劣汰中生存下來(lái)。

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