2024年伊始，車市便啟動了“血?！贝髴?zhàn)。面對越發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，小鵬汽車也尋求變招，開始向經(jīng)銷商施加壓力。

不久前，有消息稱，小鵬汽車開始要求經(jīng)銷商儲備庫存，每個月要跟小鵬汽車采購目標(biāo)銷量一半的車輛。小鵬汽車方面回應(yīng)，“半個月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車賣?！辈⑿Q，這是小鵬汽車“直營+經(jīng)銷”混合的創(chuàng)新模式。

圖片來源：小鵬汽車

“小鵬回歸經(jīng)銷商模式，原意是為了加快在二線和低線城市的市場份額擴(kuò)張，帶動整體銷量?！逼嚵魍ㄐ袠I(yè)人士王偉直言不諱地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)?！艾F(xiàn)在來看，小鵬汽車還留有后手，不僅要依托經(jīng)銷商模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，還要利用經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險?！?/p>

小鵬汽車2024年制定的銷量目標(biāo)為28萬輛，除開直營模式部分，如果所有經(jīng)銷商都執(zhí)行壓庫政策，那么小鵬汽車將獲得一定的保底銷量。不過，在汽車市場壓力如此之大的情況下，小鵬汽車此舉是明智選擇還是過于激進(jìn)？

回歸經(jīng)銷商模式，小鵬大刀“砍”向經(jīng)銷商

作為造車新勢力代表之一，小鵬汽車成立之初就采用直營模式。由于當(dāng)時體量較小，同時要與傳統(tǒng)勢力進(jìn)行品牌區(qū)隔，小鵬最早建立的20家門店均為直營店。

不過，小鵬汽車并沒有將直營模式一以貫之。2019 年 4 月，隨著首款量產(chǎn)車小鵬G3交付之后，小鵬便宣布開放經(jīng)銷商和服務(wù)商加盟合作。此后4年，小鵬汽車一直是直營+加盟模式并存的狀態(tài)。2023年一季度財(cái)報顯示，小鵬直營店占比高達(dá)70%。

隨著王鳳英的加入，小鵬汽車在渠道方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2023年初，小鵬汽車將直營和加盟兩個銷售體系合二為一，將銷售區(qū)域由24個縮減至12個。同年7月起，小鵬開始關(guān)閉部分低效直營門店，并于9月發(fā)起 “木星計(jì)劃”。

“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來?！?023年9月，小鵬汽車CEO何小鵬的首條微博，便是關(guān)于銷售渠道的內(nèi)容。這被認(rèn)為是造車新勢力銷售模式的大轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)一度堅(jiān)持直營模式的新勢力小鵬汽車，即將回歸經(jīng)銷商模式。

圖片來源：何小鵬微博截圖

彼時，小鵬汽車給出的條件也相對寬裕。關(guān)于招募城市問題，城市空白汽車商圈、空白商業(yè)商圈均可接受授權(quán)加盟申請，小鵬汽車不設(shè)限制，但會結(jié)合具體申請場地優(yōu)選新零售合作伙伴。

關(guān)于場地要求問題，需要位于城市主流汽車商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米，可接受兼營、輕改造裝修。

關(guān)于資金實(shí)力問題，授權(quán)運(yùn)營公司注冊資金不得小于1000萬元，汽車板塊業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)收入1億元以上；資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的優(yōu)先。

當(dāng)然，小鵬汽車彼時并未提及向經(jīng)銷商壓庫的問題。按照小鵬汽車方面的解釋，木星計(jì)劃推出的“新零售模式”與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不同，加盟商可采用代理授權(quán)制，全國統(tǒng)一價，0庫存運(yùn)營，有固定的傭金，2023年還可享受小鵬提供的建店補(bǔ)貼。

按照當(dāng)時計(jì)劃，2023年底，小鵬的經(jīng)銷商授權(quán)門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到276家左右。

然而，時過境遷，面臨銷售壓力，小鵬汽車不得不尋求變革，與經(jīng)銷商一道提振當(dāng)下的銷量。小鵬汽車總裁王鳳英在今年2月的年會上就表示，過去一些經(jīng)銷商同時賣多個品牌的車，其他品牌都有庫存，小鵬如果不給經(jīng)銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣小鵬。

讓經(jīng)銷商全力以赴賣車，或許正是小鵬汽車要求儲備庫存想法的重要原因之一。此外，小鵬汽車方面也認(rèn)為，壓半個月庫存只是為了提振銷量，經(jīng)銷商向用戶交付完這部分車后，再繼續(xù)從主機(jī)廠購車。

小鵬汽車：銷量要提升，資金要回籠

回歸經(jīng)銷商模式之后，小鵬汽車也立下了宏偉目標(biāo)。未來三年，小鵬汽車將要達(dá)到百萬輛銷量目標(biāo)，并且計(jì)劃在未來三年內(nèi)建設(shè)500家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000家體驗(yàn)中心及衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)銷售、服務(wù)閉環(huán)。

不過，在實(shí)現(xiàn)如此宏大目標(biāo)的過程中，也不是一帆風(fēng)順。2024年以來，小鵬汽車面臨的銷量壓力不可謂不大。小鵬汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，小鵬汽車實(shí)現(xiàn)銷量8250輛，環(huán)比下滑59%；2月，小鵬汽車交付新車僅有4545輛。

圖片來源：小鵬汽車

對于2月銷量不振的原因，小鵬汽車將原因歸結(jié)為小鵬X9的產(chǎn)能不足。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬表示，小鵬1月份積壓了 上萬輛小鵬X9 訂單，當(dāng)前 X9 面臨的困難已經(jīng)解決，而且春節(jié)期間全力加班，快速提升產(chǎn)能保障交付。

不過，這樣的解釋略微蒼白。小鵬X9上市之前，小鵬汽車還能維持上萬的交付量，如今新車型增加，小鵬汽車整體銷量卻下跌明顯。

此外，面對年底新一輪價格戰(zhàn)，小鵬汽車也開展了降價活動。去年12月開始，小鵬汽車就針對旗下車型進(jìn)行多輪降價。去年12月初，小鵬P7i全系車型最高優(yōu)惠2.6萬元、小鵬G9最高優(yōu)惠1.9萬元；12月中旬，小鵬汽車又宣布小鵬G6全系繼續(xù)限時減免1萬元；今年1月，小鵬汽車還宣布購買P7i 鵬翼性能版，可享受5萬元的限時補(bǔ)貼。

這些降價策略似乎也沒給小鵬汽車帶來多大的銷量提升，反而今年前兩月銷量不及預(yù)期，成為新勢力中銷量下滑最明顯的企業(yè)之一。

此外，降價也讓處于虧損狀態(tài)的小鵬汽車壓力更大。小鵬汽車2023年Q3財(cái)報顯示，小鵬汽車?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤為-90.28億，公司整體的毛利率為-2.7%，汽車業(yè)務(wù)的毛利率為-6.1%。從公布的財(cái)報來看，小鵬汽車依舊是“賣一輛虧一輛”。值得一提的是，加上小鵬汽車去年年底開始啟動的降價活動，四季度小鵬汽車的虧損幅度或許還會進(jìn)一步擴(kuò)大。

2024年，小鵬汽車定下了“業(yè)績翻倍”的目標(biāo)，年銷量欲達(dá)到28萬輛。也就是說，均攤到月銷量上，小鵬汽車月銷量需要維持在2.3萬輛以上，才能完成今年的全年目標(biāo)。不過，從前兩月的銷量數(shù)據(jù)來看，距離全年目標(biāo)差距還非常大。

因此，或許經(jīng)過綜合考慮，向經(jīng)銷商施加一部分壓力，是小鵬汽車解決當(dāng)下銷量與資金困境的重要途徑。向經(jīng)銷商“施壓”，小鵬汽車更希望經(jīng)銷商將庫存壓力轉(zhuǎn)化為動力，“全力賣小鵬”，為企業(yè)帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量。

按照國內(nèi)經(jīng)銷商體系的慣例，主機(jī)廠一般會壓1-2月的庫存。一般而言，向經(jīng)銷商壓庫存的好處便是可實(shí)現(xiàn)一定的資金回籠，同時實(shí)現(xiàn)銷量提升。對于小鵬汽車來說，半個月的庫存量，就是為了更好地完成交付，并且實(shí)現(xiàn)快速回款，同時方便生產(chǎn)制造的排期。

圖片來源：小鵬汽車

銷量重要，資金更為重要。新年伊始，何小鵬便發(fā)表了內(nèi)部信，他在內(nèi)部信中表示，2024年小鵬“以智駕為核心的Al技術(shù)”方面的研發(fā)投入預(yù)計(jì)達(dá)35億元人民幣。一邊是持續(xù)虧損的局面，另一邊是必須支出的智駕研發(fā)費(fèi)用?？梢?，資金對于小鵬汽車而言，更為彌足珍貴。

于是，小鵬汽車找到了經(jīng)銷商伙伴，幫助小鵬汽車減輕“負(fù)擔(dān)”，提升資金儲備，早日進(jìn)入正循環(huán)，以便在后續(xù)的發(fā)展中掌握更大的主動權(quán)。

向經(jīng)銷商加壓，利弊幾何？

壓庫存的策略，或許會給小鵬汽車帶來立竿見影的效果。

有消息透露，從去年12月起，小鵬汽車就要求經(jīng)銷商從小鵬采購車輛，儲備庫存，當(dāng)月小鵬完成了月度銷量目標(biāo)。

今年2月，王鳳英進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商儲備庫存的重要性，可以確保經(jīng)銷商全力推廣小鵬汽車。除了要求經(jīng)銷商壓庫存之外，小鵬也對經(jīng)銷商的返利、激勵政策做出了平衡，以鼓勵經(jīng)銷商大力推廣、銷售小鵬車型。

據(jù)蓋世汽車了解，小鵬汽車推出壓庫存新政策之后，有經(jīng)銷商手里積壓數(shù)百臺車，放在倉庫里一天就要給銀行一天利息。由于不少經(jīng)銷商是從金融機(jī)構(gòu)貸款采購車輛，因此希望庫存周轉(zhuǎn)越快越好。

事情總是會有兩面性。作為造車新勢力之一，車輛銷售價格都是全國統(tǒng)一價，而采用經(jīng)銷商模式，并且要求經(jīng)銷商壓庫存，為了達(dá)到主機(jī)廠的銷量任務(wù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能會被迫打折賣車，從而快速回款、拿到返利，以此覆蓋房租、人員等成本。

也就是說，按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，小鵬汽車的價格體系或許會被打破，這樣對主機(jī)廠和消費(fèi)者都是不利的。因此，為了穩(wěn)定價格，小鵬汽車也制定了一定的懲罰措施，按照車價的打折幅度，進(jìn)行幾萬到數(shù)十萬元不等的罰款。

對于小鵬汽車要求經(jīng)銷商壓庫存的問題，王偉認(rèn)為，一方面，經(jīng)銷商需要按照小鵬汽車的要求儲備庫存，直接增加了資金壓力和庫存風(fēng)險。另一方面來看，在價格戰(zhàn)越演越烈的當(dāng)下，經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮，還要壓上半月庫存，或許會在很大程度上影響經(jīng)銷商的積極性。

“壓庫給經(jīng)銷商可以分擔(dān)主機(jī)廠的資金壓力，市場行情好的時候，經(jīng)銷商的積極性很高。但是如果行情不好，經(jīng)銷商壓力就會更大。”王偉補(bǔ)充到，長期來看，還要看小鵬汽車的后續(xù)產(chǎn)品能否被市場接受?！靶萝嚭觅u，大家都會欣然接受，并且形成良性循環(huán)?！狈粗钱a(chǎn)品力不強(qiáng)，市場接受程度差，后續(xù)經(jīng)銷商便會抱怨此起彼伏，甚至有低價甩貨、退網(wǎng)的可能。

圖片來源：小鵬汽車

總體來看，一切問題都是利益問題。如何在保證銷量增長，同時確保雙方利益，是小鵬汽車發(fā)展的關(guān)鍵?！爸灰嚭觅u，利潤空間足夠，一切問題都不是問題。反過來說，要是產(chǎn)品競爭力不夠，一切問題都會成為問題?！蓖鮽ト缡钦f。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >