驕陽似火的6月，對自主品牌車企來說，卻是冬天。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的1至5月銷量顯示，自主品牌乘用車面臨著極大的危機。

　　在中國市場乘用車企業(yè)月度銷量前十榜單上，1月還能見到吉利、奇瑞和比亞迪三家。雖然排名靠后，但勉強維系著自主品牌的尊嚴。2月至4月只有吉利和比亞迪兩家。今年5月，留在榜單上的僅有吉利，排在第7。

　　從整體銷量來看，去年自主品牌乘用車共銷售304.96萬輛，同比增長3.51%，占轎車銷售總量的28.38%，占有率比上年同期下降0.72個百分點。

　　今年5月，自主品牌乘用車銷售同比增長6.83%，而行業(yè)平均水平為9.04%。自主品牌乘用車占總銷售的39.43%，占有率比上月下降0.19個百分點，比上年同期下降0.82個百分點。

　　節(jié)節(jié)敗退的自主品牌路在何方?在四級市場以下、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村熱銷的微型電動車，已經給出了答案。

數(shù)據來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

　　危機已現(xiàn)

　　”自主品牌在兩三年內經歷困難已成定局。未來可能有一半自主品牌不能存活?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會秘書長董揚2012年曾如此表示。前述自主品牌1至5月的銷量表現(xiàn)，已經部分印證董揚的判斷。

　　自主品牌車企市場占有率下降的原因，《中國汽車工業(yè)發(fā)展年度報告(2013)》總結說：依托合資企業(yè)的品牌優(yōu)勢，零部件采購的規(guī)模優(yōu)勢，合資自主品牌汽車下探價格區(qū)間，與自主品牌車型直面競爭，搶占市場份額，給自主品牌車企帶來很大挑戰(zhàn)。

　　原江淮董事長左延安意識到了自主品牌面臨的危機。他近日接受第一電動作者采訪時說，”我最近關注到18家合資企業(yè)，他們的產能合計已經超過了1400萬輛，自主品牌車企的市場空間將進一步被壓縮。”

　　更令左延安擔心的是，合資車企已經開始向自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域————經濟型乘用車市場擴張?！庇幸患液腺Y企業(yè)正在研發(fā)一個共用平臺，預計產能400萬輛，單車財務成本近4萬元。日本3萬元以下的經濟型轎車也陸續(xù)到了中國?！?/p>

　　與左延安相比，清華大學汽車系教授陳全世相對樂觀。他接受作者采訪時表示：”自主品牌銷量下降是個必然的過程，沒有經過這個過程難以成長為一流的車企?！?/p>

　　他認為外資、合資品牌短期內經銷商不會過度下沉，價格也不會降得過低。不過他提醒自主品牌車企：”自主品牌的機會仍是比較低端的市場，首先還是要把這塊區(qū)域經營好，不要一心想著擴張或者急于往高利潤產品發(fā)展，這會讓自主品牌背上很大的包袱。”

　　”即使是低端市場，肯定也會有競爭，不可能找到一個只有一家企業(yè)去經營的市場。因此，在找準定位后，把產品的品質做好事最重要的事。長城此前的成功便是很好的案例?！标惾廊缡钦f。

　　一位不愿具名的自主品牌經銷商接受第一電動作者采訪時表示：”外資、合資品牌經銷商渠道下沉是必然的。一、二線城市的競爭過于激烈，自然都會開始往下走?！?/p>

　　該經銷商認為，自主品牌在利潤率的需求上低于合資品牌，這導致自主品牌在成本控制上也優(yōu)于合資品牌?！眱煞N品牌同配置的車不會同價格，同價格的車不會同配置”，自主品牌還會有價格優(yōu)勢。

　　不過他也承認，如果外資、合資品牌與自主品牌在三、四線城市短兵相接，自主品牌即使在同一價格產品的配置上稍高于合資品牌，勝率也不大?！碑吘乖谄放贫壬?，外資、合資品牌的優(yōu)勢太大?！?/p>

合資車企開始向自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域————經濟型乘用車市場擴張

　　電動無解?

　　左延安認為，自主品牌已經被逼到懸崖邊上了，而對江淮來說，發(fā)展電動汽車可能是一條出路?！彪妱悠囘@個機會對江淮來說千載難逢，有一條路走總比沒有退路要好?！?/p>

　　陳全世并不看好電動汽車在短期內能”拯救”自主品牌，”電動汽車現(xiàn)在的量太小，帶來不了利潤。電動汽車在五年后可能是自主品牌的出路，但絕不是現(xiàn)在?！?/p>

　　他認為，自主品牌目前需要在三個方面努力：”首先要進一步發(fā)揮低成本的優(yōu)勢;第二要差異化競爭;第三，在這個過程中，進一步提升品牌度?！?/p>

　　在差異化競爭方面，他認為電動汽車也許是一個突破口，但他也坦承短期內電動汽車難以帶來利潤。

　　從銷量上看，純電動汽車短期內似乎確實難以拯救自主品牌。相關數(shù)據表示，經過三年的推廣，截至2012年底，全國純電動乘用車保有量僅為6853輛，這相當于上海大眾朗逸月銷量的五分之一。

　　一位不愿具名的自主品牌負責人告訴作者：”兩年前已經造出了一款電動汽車，但遲遲沒有上市，主要原因是電動汽車成本很難降下來，即使國家補貼，價格也偏高?！痹撥嚧饲爸贫说?015年上萬輛的銷售目標，推出時間已經遲于原計劃一年時間，銷售目標很難完成。

　　該負責人告訴作者：”這款電動汽車推出后，前期也只是小范圍試點，不會設定過高的銷售目標了?！?/p>

　　實際上，國內主流自主品牌基本都推出了相應的電動汽車產品，但鮮有車企能完成預期銷量目標。銷售的電動汽車大多屬于政府采購，出租車示范運營和產業(yè)鏈內部購買，通過正常銷售給普通消費者的電動汽車更是寥寥。

　　電動汽車很難成為救命稻草。陳全世所說的三項條件中，電動汽車短期內難以提升自主品牌的品牌度，也未明顯發(fā)揮低成本優(yōu)勢，體現(xiàn)差異化競爭。

　　那么自主品牌能發(fā)揮品牌作用、展示低成本優(yōu)勢和體現(xiàn)差異化競爭的市場究竟在哪?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村暢銷的微型電動車或許能給自主品牌一些啟示。

　　微電啟示

　　”微型電動車是一個在市場夾縫中出現(xiàn)的新鮮事物。雖然在安全性等方面微型電動車需要進一步提高，但我們可以清楚的看到，這個產品發(fā)展很快，市場容量的確很大?！笨萍疾?63電動汽車重大項目辦公室寧國寶博士，在6月28日”新能源汽車創(chuàng)新論壇————微型電動車的生存與啟發(fā)”上如此表示。

　　在第一電動網舉辦的這一論壇上，作者見到了幾位自主品牌車企人士。對于政策尚未明朗的微型電動車市場，”正規(guī)軍”也不乏興趣濃厚者。

　　微型電動車近年來迅猛的銷售勢頭是引起他們興趣的直接因素。2012年全年山東省生產微型電動汽車12萬輛，全年產量更可能高達18萬輛之多。河北、河南和江蘇等省，微型電動車也取得了很好的銷售成績。

　　第一電動網CEO龐義成在論壇上表示：”微型電動車給自主品牌最大的啟發(fā)在于，應該搶占時間優(yōu)勢，把四級以下市場經營好，因為這個市場的消費者大部分還沒有車，誰先去占據了這個市場，誰將在未來獲取主動權?！?/p>

　　奇瑞已經率先進入這個市場。奇瑞的QQ電動車雖然是嘗試性的探索，其相對于微型電動車廠商的優(yōu)勢已經體現(xiàn)出來。

　　首先是有”合法”的身份。奇瑞QQ電動車是唯一能夠上正式牌照的微型電動車，這意味著消費者駕駛奇瑞QQ電動車時不用當心牌照問題。而其他微型電動車不能上牌或者只能掛當?shù)氐呐普?，出行時隨時會有被交警”扣下”的風險。用江蘇一家微型電動車經銷商的話說，”會不會被扣得看運氣”。

　　在品牌競爭力上，自主品牌雖然與合資品牌有不小差距，但與現(xiàn)有微型電動車品牌相比，仍具有優(yōu)勢。第一電動研究院2012年在德州和常州兩個城市做了關于微型電動車企業(yè)認知度的調研。調研顯示，按消費者提及企業(yè)次數(shù)排名，前三的品牌分別是：比亞迪、時風和奇瑞。雖然比亞迪尚未推出微型電動車，但消費者對該車企已經有了很深的印象。另外，值得注意的是，微型電動車企業(yè)時風已經開始占領消費者的品牌認知。而外資、合資品牌排在了后面。

　　另外，資金實力、制造水平方面，自主品牌在該市場都具有優(yōu)勢。雖然與外資、合資品牌相比，積累較少，但與微型電動車企業(yè)相比，已經是經驗十足。只要敢于投資，對于如何做出一款好的微型電動車上，自主品牌目前更有優(yōu)勢。如果能實現(xiàn)規(guī)?；a，搭建穩(wěn)健的供應鏈，自主品牌車企生產的微型電動車價格也不會太高。

　　更為重要的是，合資品牌從一二線市場往下延伸，短時間內沒有往鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村開拓的跡象。自主品牌在這里耕耘，正是差異化競爭的應有之義。

　　如果自主品牌車企與微型電動車企業(yè)在四級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村正面競爭，誰的勝算更大?決定勝負的因素是什么?

　　在龐義成看來，微型電動車企業(yè)沒有政策扶持，人才、資金、技術和管理都相對缺乏，但具有時間上的優(yōu)勢。”微型電動車的現(xiàn)有產品與四級以下市場消費者的需求非常吻合：售價低、使用成本低、駕駛方便、充電方便?！?/p>

　　在產品市場開拓初期，消費者滿足于價格低廉、基本功能齊備，但下一步的需求就是品質、品牌、服務，相對而言這都將是自主品牌的優(yōu)勢點。

　　作為傳統(tǒng)車企的代表，奇瑞新能源副總經理張勇說，發(fā)展微型電動車已經給奇瑞奠定了很好的基礎?！蔽⑿碗妱榆囈话闶褂勉U酸電池，高速電動車使用鋰電池，除此以外，區(qū)別不大。電池管理、整車控制系統(tǒng)，電機和電機控制系統(tǒng)都具有一定的共通性?！?/p>

　　”QQ電動車我們已經賣了一萬輛左右，在這個過程中，我們積累了技術，驗證了技術，初步建立了供應鏈，總結了電動車市場營銷模式和服務模式，這對企業(yè)來說具有巨大的促進作用。”張勇認為，低速電動車市場潛力巨大。如果國家放開微型電動車政策許可，規(guī)范化管理，將有利于這個市場的良性競爭發(fā)展。”我們企業(yè)也要積極的提升品牌、產品、技術，不應該把市場做砸了。”

　　當前，對微型電動車企業(yè)來說，龐義成認為：”一是要進快速的搶占市場，二是快速提升產品體驗。誰占據了這個市場消費者的心智，誰就占據了未來?！币虼宋⑿碗妱榆噺S商要迅速而堅決的進行人才、思想和工具等要素的投入?！比绻F(xiàn)在不大規(guī)模投入，在三到五年內，四級市場仍將失守。”

　　龐義成說，”目前微型電動車在銷量上取得的成績，與未來可能的機會相比還非常小。這個市場現(xiàn)在是20萬輛銷量，未來肯能是2000萬輛?！?/p>

　　2000萬輛的市場，自主品牌車企，你們來不來?

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