在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，新技術(shù)往往是一把雙刃劍。同樣，這道理對(duì)于新理念、新模式也依然適用。

當(dāng)特斯拉把汽車(chē)直營(yíng)銷(xiāo)售模式帶入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，所有人都說(shuō)這是一個(gè)“更優(yōu)解”。似乎，沒(méi)有了“中間商賺差價(jià)”，讓消費(fèi)者與品牌直接對(duì)話，既可以充分聽(tīng)到用戶的聲音，也可以讓消費(fèi)者第一次有了可以深入了解品牌價(jià)值和文化的機(jī)會(huì)。

但是，隨著新勢(shì)力品牌雨后春筍般地蓬勃發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道也發(fā)生了巨大改變。近幾年來(lái)，直營(yíng)店似乎成為新勢(shì)力品牌的首選，各大品牌展廳出現(xiàn)在商超、CBD等城市中心，它不僅僅是一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更像是品牌形象展示的窗口。

因此，新勢(shì)力品牌在直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有了傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商作為緩沖。于是，如何處理和消費(fèi)者之間的矛盾，便成了對(duì)品牌的巨大考驗(yàn)。在直營(yíng)銷(xiāo)售的新模式之下，“一言堂”成為不可避免的新現(xiàn)象。

重新審視，新勢(shì)力的理想

誠(chéng)然，當(dāng)電動(dòng)化基盤(pán)有了智能化作翅膀，新勢(shì)力品牌發(fā)展的步伐便明顯加快。曾經(jīng)，燃油車(chē)往往以6-7年為一個(gè)迭代周期，只會(huì)在產(chǎn)品生命中期做一次大改款，所有車(chē)型的研發(fā)或使用期限都以此為基調(diào)。

然而，隨著智能化的快速迭代，新能源汽車(chē)在2-3年就能形成一輪產(chǎn)品更替。對(duì)于一些新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，可能每一年的年度改款，就會(huì)在產(chǎn)品力上有了大的提升和躍進(jìn)。因此，如何把握產(chǎn)品更新的節(jié)奏，新老產(chǎn)品之間如何過(guò)渡，成為了品牌決策能力的一大考驗(yàn)。

也正因?yàn)榇?，才有了近期理想ONE車(chē)主的維權(quán)事件。隨著熱度的持續(xù)上漲，這一事件似乎沒(méi)有得到有效解決，反而影響了理想品牌的部分口碑和形象。

從客觀來(lái)講，企業(yè)推陳出新，對(duì)現(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行市場(chǎng)更迭，本是再正常不過(guò)的事情。況且，新車(chē)型必將在產(chǎn)品實(shí)力和配置等方面，在老車(chē)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的提升。這是品牌實(shí)力的有效展現(xiàn)，也能帶動(dòng)原有用戶對(duì)已有車(chē)型進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)?？梢哉f(shuō)是企業(yè)處于良性發(fā)展的必然過(guò)程。

但是，新勢(shì)力品牌在發(fā)展過(guò)程中，往往只注重于追求企業(yè)資本價(jià)值，而忽視了用戶的切身利益。以此次理想ONE的事件為例，理想官方已經(jīng)表明其換代車(chē)型理想L8將在11月發(fā)布并交付，但對(duì)于近期預(yù)訂ONE的用戶，在與消費(fèi)者溝通時(shí)未能對(duì)產(chǎn)品的更迭計(jì)劃做出有效的溝通。

更有甚者，有消費(fèi)者“爆料”理想ONE將在10月底停產(chǎn)，而現(xiàn)在下訂的消費(fèi)者還能享受到兩萬(wàn)元的優(yōu)惠。對(duì)于一直采用全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)政策的新勢(shì)力品牌，這樣的“變化”顯然讓一些剛剛成為車(chē)主或準(zhǔn)車(chē)主的消費(fèi)者感到氣憤。

從本質(zhì)來(lái)看，新勢(shì)力品牌在發(fā)展過(guò)程中，離不開(kāi)大量的資本力量作為支撐。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些企業(yè)自然會(huì)將資本效益最大化作為本質(zhì)追求，而忽視了消費(fèi)者的心態(tài)變化以及核心利益。

傳統(tǒng)與新興之間的思維差異

這已經(jīng)不是理想第一次出現(xiàn)維權(quán)風(fēng)波。去年6月，也曾因?yàn)樾驴頞NE的上市而引發(fā)了一些當(dāng)時(shí)剛提車(chē)不久的車(chē)主對(duì)此進(jìn)行聲討。原因在于新款理想ONE上市之前，舊款還在銷(xiāo)售，并且多位車(chē)主表示在預(yù)訂過(guò)程中銷(xiāo)售人員均說(shuō)明未有新車(chē)消息。

令人意外的是，新車(chē)型在上市之后，雖然售價(jià)貴了一萬(wàn)元，但在配置上對(duì)老款形成了全方位的“碾壓”。新款車(chē)型搭載了800萬(wàn)像素的攝像頭、5個(gè)第五代博士毫米波雷達(dá)、兩顆地平線征程3系列自動(dòng)駕駛專用芯片，使其在原有L2級(jí)別輔助駕駛基礎(chǔ)上擁有更高精度的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，小鵬也曾被指責(zé)“欺詐”消費(fèi)者。2019年，當(dāng)2020新款小鵬G3正式上市時(shí)，新車(chē)共推出520和400兩個(gè)系列共6個(gè)配置。但比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)配置車(chē)型，都比半年前上市的2019款小鵬G3更加便宜，續(xù)航里程也更長(zhǎng)。

此外，如果要論企業(yè)對(duì)用戶“割韭菜”，還要數(shù)特斯拉。從Model 3到Model Y，進(jìn)行了多次的年度更新，而價(jià)格更是忽上忽下，一些車(chē)主如果剛剛提車(chē)就碰上降價(jià)，內(nèi)心的苦更有一種說(shuō)不出的感覺(jué)。

其實(shí)，在燃油車(chē)的時(shí)代，換代或者改款是很常見(jiàn)的事情。按照傳統(tǒng)車(chē)企的思維，在推出新款產(chǎn)品之前，通常都會(huì)對(duì)舊款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)“清庫(kù)存”。由于新一代車(chē)型在設(shè)計(jì)、性能以及配置等方面都會(huì)大幅提升，為了平衡新老車(chē)型之間的沖突，傳統(tǒng)車(chē)企會(huì)緊鑼密鼓地發(fā)布一系列預(yù)熱信息，將知情權(quán)和選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

不過(guò)，在新車(chē)上市之前，傳統(tǒng)車(chē)企會(huì)給出足夠的時(shí)間“醞釀”，不僅會(huì)對(duì)新品進(jìn)行十足的宣傳，同時(shí)為了給新產(chǎn)品讓路，老款車(chē)型也會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠。這樣，一方面可以快速解決原有的產(chǎn)品庫(kù)存，另一方面，也可以讓消費(fèi)者心理感受到平衡。

對(duì)于消費(fèi)者，想要追求時(shí)髦的，可以等一等新車(chē)，想要追求性價(jià)比，則可以借此機(jī)會(huì)趁機(jī)抄底，無(wú)論怎樣，都是一種不錯(cuò)的選擇。這種策略尤其在豪華品牌身上十分常見(jiàn)，例如曾經(jīng)凱迪拉克ATS、寶馬3系等車(chē)型在換代時(shí)就成為了典型的宣傳案例。

甚至，還有品牌將各種新信息全部托盤(pán)而出，比如換代車(chē)型從DCT變成AT，全時(shí)四驅(qū)改成適時(shí)四驅(qū)等，來(lái)一個(gè)現(xiàn)款車(chē)與換代車(chē)的認(rèn)知倒掛。消費(fèi)者還可以自圓其說(shuō)“反向割了主機(jī)廠的韭菜”，有一種“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”的豪氣，在物質(zhì)和心靈上都得到了極大的滿足。

市場(chǎng)需要敢于擔(dān)當(dāng)?shù)摹皣?guó)家隊(duì)”

新勢(shì)力對(duì)于消費(fèi)者在“信息差”方面的拿捏，原因恐怕正是對(duì)資本的過(guò)分追求，只要對(duì)自身利益有幫助，其他都只是自認(rèn)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，品牌如若通過(guò)隱瞞甚至曲解信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者從而獲利的，就是對(duì)用戶“割韭菜”。

作為“國(guó)家隊(duì)”一員，極狐一直將企業(yè)擔(dān)當(dāng)放在首位

近幾年來(lái)，新勢(shì)力品牌的發(fā)展之快確實(shí)令人瞠目結(jié)舌，在產(chǎn)品方面也有著過(guò)硬的實(shí)力。但是，往往正是對(duì)資本和盈利的過(guò)分追求，讓新勢(shì)力品牌在形象和對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，有些讓人倍感失望。也正是由于這些方面的影響，引起了消費(fèi)者的不滿。

通過(guò)這次理想ONE維權(quán)事件，可以看出企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任才是用戶最信賴的本質(zhì)。尤其，當(dāng)企業(yè)利益與用戶利益發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)的擔(dān)當(dāng)就不僅僅是一句宣傳口號(hào)，而是與消費(fèi)者的利益密切相關(guān)。正因此，一些有著國(guó)企作為依靠的新能源品牌無(wú)疑讓消費(fèi)者覺(jué)得更加心安。

往往，這些有國(guó)企背景的新能源品牌有著更負(fù)責(zé)的態(tài)度。也正因?yàn)楸晨繃?guó)企，這些品牌在發(fā)展初期就立下了長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)劃，甚至寧愿“賠本賺吆喝”，也要將用戶的利益放在首要。這其中，不乏有廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、北汽極狐等“國(guó)家隊(duì)新勢(shì)力”品牌。

極狐采用了直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商混合營(yíng)銷(xiāo)的模式，以用戶為本，進(jìn)行渠道共創(chuàng)

曾經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)廣汽、長(zhǎng)安等這些“國(guó)家隊(duì)”在面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型時(shí)“慢半拍”的表現(xiàn)，有些難以接受。產(chǎn)品更新慢、車(chē)型配置低，甚至一度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

但其實(shí)，這正是這些“國(guó)家隊(duì)”品牌敢于擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。只有經(jīng)歷多年對(duì)新技術(shù)的潛心研發(fā)以及沉淀積累之后，才能將最完美的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。例如，五年磨一劍的長(zhǎng)安深藍(lán)，約2000人的堅(jiān)守，才有了今天這個(gè)全新的數(shù)字純電品牌。

同樣，對(duì)于極狐品牌來(lái)說(shuō)也經(jīng)歷了長(zhǎng)久的蟄伏期。極狐阿爾法S全新HI版在研發(fā)過(guò)程中，極狐與華為雙方工程師合作超過(guò)1200天，泛化測(cè)試?yán)锍坛偃f(wàn)公里，并經(jīng)歷兩年多、共三輪、近三百種方案的底盤(pán)調(diào)校，以及各種天氣路面的數(shù)十萬(wàn)公里的充分測(cè)試與驗(yàn)證。

阿爾法S全新HI版在上市前經(jīng)歷了嚴(yán)苛的品質(zhì)測(cè)試

值得一提的是，這些新勢(shì)力“國(guó)家隊(duì)”大部分也采用了直營(yíng)模式，但卻沒(méi)有濫用“一口價(jià)”作為割韭菜的遮羞布。在今年上半年，車(chē)規(guī)芯片短缺，鋰礦石暴漲，導(dǎo)致新能源市場(chǎng)普遍漲價(jià)。但是極狐汽車(chē)卻數(shù)次延遲漲價(jià)決定，并在最后又給予了消費(fèi)者40天做考慮。今年8月份，極狐阿爾法S、極狐阿爾法T標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上市，配置不變，價(jià)格卻更低。新車(chē)型歷經(jīng)披露、亮相、預(yù)售再到上市的完整過(guò)程，也讓消費(fèi)者及早知曉了產(chǎn)品信息。

這一漲一降，可以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者給足了決策緩沖期，無(wú)論是情緒價(jià)值還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值都沒(méi)有受損。所以說(shuō)，割韭菜的并不是“直營(yíng)”本身，而是背后的資本。仔細(xì)研究這些“國(guó)家隊(duì)”后，筆者認(rèn)為，唯有用戶與企業(yè)的雙向溝通變得透明且及時(shí)，這樣才能充分釋放直營(yíng)一口價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更多的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)才能獲得用戶的信賴，這也正是企業(yè)生存的基石。而這些“國(guó)家隊(duì)”中的新能源品牌，不僅有著更多大企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的態(tài)度，潛心研發(fā)并不斷突破，也在切實(shí)履行對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)與義務(wù)。因此，隨著市場(chǎng)格局的不斷變化，這些努力做實(shí)事的品牌，理應(yīng)獲得更多用戶的期待與關(guān)注。

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