“真的是虧本賣車”，山東某汽車經(jīng)銷商店經(jīng)理王明告訴億歐汽車，“沒(méi)有辦法，不沖量就完成不了車企的考核指標(biāo)，虧本也要賣。”

銷量增長(zhǎng)乏力、經(jīng)營(yíng)壓力加劇、盈利愈發(fā)困難，這是當(dāng)今中國(guó)汽車經(jīng)銷商普遍的生存狀態(tài)。

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和全球汽車產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊，中國(guó)車市更是雪上加霜，出現(xiàn)了深度下探。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，汽車產(chǎn)銷1951.9萬(wàn)輛和1969.9萬(wàn)輛，同比下降4.6%和4.7%。

疫情沖擊下，車企經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏受到影響，經(jīng)銷商的日子自然不會(huì)好過(guò)。

雖然陸續(xù)有“穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)”政策的連續(xù)出臺(tái)，中國(guó)車市從今年第二季度開(kāi)始回暖，但是經(jīng)銷商卻陷入了市場(chǎng)惡性循環(huán)，壓力不減反增，連續(xù)10個(gè)月經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)居高不下。

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)存量特征明顯，盡管中長(zhǎng)期看市場(chǎng)的空間和潛力很大，但現(xiàn)階段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和動(dòng)能轉(zhuǎn)換的問(wèn)題仍很突出，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)期汽車市場(chǎng)仍將保持低速運(yùn)行。

從中國(guó)車企交出的2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，以上汽集團(tuán)、北京汽車為首的頭部車企甚至出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑，只有少數(shù)車企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)。

與車企命運(yùn)緊密相連的汽車經(jīng)銷商們更是步履維艱。

汽車經(jīng)銷商的“中年危機(jī)”

2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)站到了發(fā)展的拐點(diǎn)處，汽車市場(chǎng)銷量遭遇28年首次負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)銷商也迎來(lái)了“中年危機(jī)”。

自20世紀(jì)末4S店模式引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，中國(guó)車企與經(jīng)銷商的利益就緊密捆綁在了一起，可謂一榮俱榮一損俱損。

“傳統(tǒng)4S店模式在過(guò)去二十多年，對(duì)中國(guó)汽車流通發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，但問(wèn)題也隨著市場(chǎng)下探暴露出來(lái)了?！辈┨┸嚶?lián)網(wǎng)副總裁李煒坦言，當(dāng)前，產(chǎn)品價(jià)格一直往下降，而銷售成本卻一直上漲，經(jīng)銷商的人員成本、運(yùn)營(yíng)成本也在提高，“主機(jī)廠與經(jīng)銷商的利潤(rùn)都在減少，雙方都想收益，兩者之間矛盾就越來(lái)越明顯?！?/p>

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，因此無(wú)論是對(duì)汽車廠家還是經(jīng)銷商的盈利都造成了巨大的影響。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)開(kāi)展的2020年上半年汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查顯示，僅20%經(jīng)銷商基本完成廠家銷售任務(wù)，新車毛利率進(jìn)一步下降，接近四成經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，超過(guò)千家4S店退網(wǎng)，4S店開(kāi)始重新洗牌。

經(jīng)銷商在遭受了巨額的虧損的情況下，選擇退網(wǎng)已經(jīng)是發(fā)展成常態(tài)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29773家，較2019年底數(shù)量減少0.7%，有1019家4S店退網(wǎng)，新增824家4S店，新增的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)則主要來(lái)自新能源企業(yè)和新造車企業(yè)。

盡管汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在縮減，但是在短期內(nèi)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道不會(huì)消失。傳統(tǒng)銷售渠道的核心是服務(wù)，而汽車又是注重線下體驗(yàn)的產(chǎn)品，最終判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。

當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商生存壓力有增無(wú)減，未來(lái)該如何尋找出路？要實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，經(jīng)銷商必須應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出適應(yīng)的調(diào)整。

“知易行難，思路決定出路?！鼻耙惶?hào)車市常務(wù)副總裁楊保峰直言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的各種變化，及時(shí)走出安全舒適區(qū)，重塑和再造商業(yè)模式及流程。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式在經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、資源要素等方面都要做出根本性的深度調(diào)整。

在李煒看來(lái)，除了經(jīng)銷商要積極擁抱變革，車企更應(yīng)該成為這場(chǎng)變革中的主導(dǎo)者，“越是傳統(tǒng)的車企，在傳達(dá)和踐行新的模式就越困難。僅僅通過(guò)一些渠道獲得的銷售線索交給當(dāng)?shù)氐?S店進(jìn)行跟蹤，但是4S店跟蹤的好不好，是否達(dá)標(biāo)，都是車企難以把控的?！?/p>

數(shù)字化營(yíng)銷成為“解藥”

車企通過(guò)交付量等形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，最終還是被動(dòng)的將營(yíng)銷壓力給到了4S店，而4S店為了達(dá)到考核指標(biāo)，往往采取大批量的進(jìn)貨以及低效的營(yíng)銷方式，同時(shí)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，李煒告訴億歐汽車，“這是4S店根深蒂固的矛盾，要解決這些問(wèn)題，就必須采取新的模式?！?/p>

數(shù)字化變革將為汽車經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打開(kāi)一個(gè)嶄新的局面。

傳統(tǒng)4S店?duì)I銷模式正面臨著獲客難、潛客轉(zhuǎn)化率低、營(yíng)銷成本高以及營(yíng)銷手段創(chuàng)新不足等顯著問(wèn)題。而汽車產(chǎn)業(yè)從研發(fā)制造到末端的營(yíng)銷，甚至售后服務(wù)，都有望在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的影響下，尋求到新的突破點(diǎn)。

博泰車聯(lián)網(wǎng)作為一家科技創(chuàng)新企業(yè)，探索構(gòu)建了一套完整的智慧營(yíng)銷體系，通過(guò)業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、車聯(lián)網(wǎng)、終端平臺(tái)在營(yíng)銷中的效率得到極大的提升，并極大的降低車企投入成本。

根據(jù)博泰車聯(lián)網(wǎng)介紹，通過(guò)傳統(tǒng)方式獲得一條線索成本在400-500元，成交成本則達(dá)到2000-5000元，而博泰車聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，可以將線索成本降低至100元，成交成本可以壓縮至1000元。

“我們并不是顛覆傳統(tǒng)銷售渠道，而開(kāi)發(fā)一些高效的工具，既能夠幫助車企觸達(dá)客戶，又能幫助經(jīng)銷商提升銷售效率?！崩顭樃嬖V億歐汽車，博泰車聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)持的準(zhǔn)則是既不觸碰傳統(tǒng)4S店的奶酪，又能夠找到有效的合作點(diǎn)，數(shù)字化營(yíng)銷最大的受益方是車企與經(jīng)銷商，營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)是掌握在車企的手中，經(jīng)銷商主要做一些線下服務(wù)的支撐。

據(jù)悉，博泰車聯(lián)網(wǎng)提供的“3i”即線上線下一體化銷售中臺(tái)已經(jīng)打通傳統(tǒng)整車制造銷售、汽車金融及汽車后向服務(wù)，可以圍繞用戶整個(gè)用車環(huán)節(jié)，挖掘更深、更多的用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，全面為傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷商以及車主個(gè)人賦能。

上汽通用五菱新寶駿寶駿品牌的“試水”為博泰車聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷打下了樣板。

2019年，博泰車聯(lián)網(wǎng)攜手上汽通用五菱新寶駿品牌開(kāi)始探索新零售之道，同時(shí)利用自身在智能零售的技術(shù)能力，為傳統(tǒng)車企搭建線上+線下全閉環(huán)模式。截至目前，新寶駿已收獲訂單2000余個(gè)，完成終端交付超過(guò)1000輛，相比2019年，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5倍的增長(zhǎng)。

通過(guò)全新拓展兩大線下獲客場(chǎng)景，智慧體驗(yàn)店+移動(dòng)商業(yè)作為線上的承接和延伸，建立起以用戶為中心的全新連接，博泰車聯(lián)網(wǎng)的新零售業(yè)務(wù)模式也得到了更多主機(jī)廠的認(rèn)可?！巴ㄟ^(guò)近一年的探索嘗試，我們發(fā)現(xiàn)這條路是走得通的，接下來(lái)考慮如何進(jìn)一步發(fā)展壯大?！崩顭樃嬖V億歐汽車。

除新寶駿品牌外，博泰車聯(lián)網(wǎng)還獲得了思皓汽車、東風(fēng)風(fēng)神等多個(gè)品牌新零售授權(quán)。11月20日，博泰車聯(lián)網(wǎng)與思皓新能源、蘇寧易購(gòu)三方達(dá)成戰(zhàn)略合作，與此同時(shí)，思皓新能源在蘇寧易購(gòu)旗艦店正式開(kāi)業(yè)。三方的聯(lián)盟將基于新型場(chǎng)景化的銷售模式，共同構(gòu)建電動(dòng)汽車智能新零售。

結(jié)語(yǔ)

既能賦能汽車產(chǎn)品智能網(wǎng)聯(lián)化，又能幫助車企與經(jīng)銷商共同打造全生命周期，博泰車聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)上少有的數(shù)字化營(yíng)銷體系的第三方技術(shù)企業(yè)。

“博泰車聯(lián)網(wǎng)做數(shù)字化營(yíng)銷不是憑空起步的。”李煒解釋道，博泰車聯(lián)網(wǎng)是基于數(shù)字化技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)，以及對(duì)未來(lái)發(fā)展模式的思考，才布局汽車數(shù)字化營(yíng)銷賽道。

當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)由增量向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，但保有量仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)公安部交通管理局發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2020年6月，全國(guó)汽車保有量達(dá)2.7億輛。對(duì)于中國(guó)經(jīng)銷商而言，市場(chǎng)依舊有利可圖。

汽車保有量的增加也進(jìn)一步加劇新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，車企與經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷思路。

其中，以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力普遍通過(guò)構(gòu)建直營(yíng)體系，將價(jià)格讓利給顧客，從而直接與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而提升銷量。但是對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，汽車銷售的重資產(chǎn)模式，自建門店需要消耗大量的資金，承擔(dān)大量的渠道庫(kù)存，財(cái)務(wù)壓力大，一時(shí)間難以擺脫對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的依賴。

因此，在汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始全面擁抱數(shù)字化變革時(shí)，車企積極構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系，賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商，共同轉(zhuǎn)型升級(jí)才是當(dāng)下的良策。

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