圖片來源@視覺中國

11月沒過幾天，“新造車勢力”好壞消息相繼傳來。好消息是蔚來、理想、小鵬分別發(fā)布了符合市場期待的銷量快報，顯示銷量繼續(xù)爬坡順利，由此帶動股價上漲。同時，11月2日政府發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，提出到2025年新能源汽車將占新車銷售總量的20%，顯示市場空間巨大，且政策東風穩(wěn)固。

壞消息則是產(chǎn)品問題接連爆出。根據(jù)理想汽車官方統(tǒng)計，截至今年10月31日，理想ONE累計發(fā)生前懸架碰撞事故97起，其中有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。為此，理想將對6月1日前生產(chǎn)的該產(chǎn)品提供“免費升級”。

事實上，隨著市場保有量的增多，新造車勢力產(chǎn)品的問題逐漸暴露出來。不只是理想，今年10月一個月內(nèi)，威馬旗下產(chǎn)品先后發(fā)生兩起自燃；8月，小鵬旗下產(chǎn)品也爆出起火事件；蔚來的成長則一直與產(chǎn)品負面新聞相伴。

就連國內(nèi)新造車勢力的榜樣特斯拉，也在日前備案了召回計劃，稱“部分車輛在經(jīng)受較大的外部沖擊時，前懸架后連桿球頭螺栓會產(chǎn)生初始裂紋”，因而存在安全隱患。特斯拉的召回還因“甩鍋”消費者而被新華社批評，讓事情更加吸睛。

頻發(fā)的事故及質(zhì)量問題，為急需突破銷量瓶頸的“新造車勢力”蒙上了陰影。事實上，不能簡單將新造車勢力產(chǎn)品暴露出的問題歸結(jié)為“造車經(jīng)驗淺”，影響整車質(zhì)量的環(huán)節(jié)可大體分為兩個部分，設(shè)計和工藝，目前在工藝上，國內(nèi)無論是代工還是自建工廠，都不存在明顯短板；而設(shè)計上是否有問題，基礎(chǔ)的安全問題在上市前需經(jīng)過多項三方測試，基礎(chǔ)之上的問題，往往需要在產(chǎn)品推向市場之后逐步發(fā)現(xiàn)、逐步改良。

比起能力，更需關(guān)心的是這些問題會否影響幾家新造車公司的信譽，從而影響產(chǎn)品口碑，乃至于影響后續(xù)的銷量爬坡。事實上，投資者對“新造車勢力”的判斷標準已發(fā)生變化，銷量能否順利爬坡，未來是否具備實現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)銷的能力，已成為投資者考量包括特斯拉在內(nèi)新造車公司的重要標準。這一點，從近期相關(guān)公司銷量及股價走勢的關(guān)系中可以看出。

長遠來看，是新能源還是燃油車，并不是汽車消費需求最終的分類方式，狹義乘用車真正的分類方式仍將回歸傳統(tǒng)，回歸各自細分市場，是緊湊級、中型車還是大型車，是轎車、SUV還是MPV，是豪華品牌，還是中端品牌。

面對汽車需求復(fù)雜的細分市場，短期內(nèi)新造車勢力的機會將持續(xù)。但中長期來看，在追求規(guī)?；穆烦讨校祦碚谧呱蠈薆BA的道路，小鵬、威馬則可比于大眾、豐田，幾家新造車公司彼此之間并不存在絕對的競爭關(guān)系，但如何在各自領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，各家的挑戰(zhàn)并不相同。

“造車經(jīng)驗”是不是蔚來們的命門？

新造車勢力產(chǎn)品相繼爆出的問題，挑動了公眾對汽車產(chǎn)品最敏感的神經(jīng)——安全。

事實上，汽車品牌當然要為產(chǎn)品的安全性負全責，但在實際造車過程中，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車商，安全問題大體能追溯至兩個環(huán)節(jié)，設(shè)計和工藝。設(shè)計決定了一款產(chǎn)品是否存在整體問題，工藝則決定了產(chǎn)品的一致性，是否有不合格產(chǎn)品出廠。

工藝上，目前國內(nèi)工廠無論是自建還是代工，都已不存在不可逾越的瓶頸。硬件端，國內(nèi)整車制造工廠往往是全球標桿工廠?！败浖倍?，通過多年合資，國內(nèi)整車工廠的制造工人及管理人才已不稀缺。

當然，制造是一件很復(fù)雜、很具體的事情，蔚來的產(chǎn)品由江淮代工，小鵬理想自建工廠，代工方的契合度、新工廠的管理水平，都將影響最終的工藝質(zhì)量。但在這一維度，新舊造車者之間并沒有不可超越的界限。

設(shè)計上，對于新造車者而言，設(shè)計水平的差異能直觀體現(xiàn)在用車體驗上，同時會影響最終安全。但新車的上市需要經(jīng)歷復(fù)雜的過程，其中既包括企業(yè)內(nèi)部的測試，也包括多輪強制性三方檢測，安全性達到及格線并不難。

從目前爆出的案例來看，理想ONE的問題的確來自于設(shè)計，但并沒有觸發(fā)缺陷產(chǎn)品強制召回。

而威馬10月發(fā)生的兩起“自燃”中，目前官方并沒有公布更多細節(jié)，但根據(jù)10月28日威馬通過國家市場監(jiān)管管理局發(fā)布的召回公告，公告中將自燃原因歸結(jié)為電芯供應(yīng)商中興高能“在生產(chǎn)過程中混入了雜質(zhì)，導(dǎo)致動力電池產(chǎn)生異常析鋰”。

及格線以下的叫“缺陷”，及格線以上的叫“問題”，一款全新汽車產(chǎn)品的設(shè)計問題，需要在市場中搜集問題來改良。即便是傳統(tǒng)車廠，倘若推出全新平臺、全新底盤的產(chǎn)品，也需要在推向市場后發(fā)現(xiàn)問題進行修補，并在下一代產(chǎn)品中予以規(guī)避。現(xiàn)在看到知名的燃油車型，往往也是在多輪換代之后日臻完美，這也不能理解為新造車者與傳統(tǒng)車廠之間能力上存在絕對差距。

即便如此，對于家用車而言，安全性是消費者考慮最多的問題之一。豪華車品牌中，沃爾沃給其受眾留下的品牌印象是穩(wěn)重、安全，借此一直在BBA的夾擊中立于不敗。而日系車被認為不抗撞，因此不安全，這也是很多消費者不選擇日系的原因。

實際上，這些結(jié)論均得不到統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持，但由新聞和用車感受引發(fā)的直覺，最終匯集為消費者對汽車品牌揮之不去的評價。

百年品牌尚且如此，對于處于品牌構(gòu)建期的新造車勢力而言更是關(guān)鍵。眼下新造車勢力所出現(xiàn)的問題，如果“小錯不斷”，就算“大錯不犯”，也很容易消耗用戶對品牌的信任感，若不能得到妥善處理，將成為未來品牌構(gòu)建的緊箍咒。

蔚來、理想、小鵬們的新挑戰(zhàn)在哪里？

事實上，目前造車新勢力恰好處于品牌構(gòu)建和銷量爬坡的關(guān)鍵階段，而能否度過這一階段，決定了其股價、持續(xù)融資能力，乃至未來的生存。

11月2日，三家新造車公司即迫不及待發(fā)布了銷量。10月蔚來共交付新車5055輛，同期理想交付新車3692輛，小鵬交付新車3040輛。今年前十個月，蔚來累計交付量為3.14萬輛，同期理想、小鵬交付量分別為2.19萬輛和1.71萬輛。

10月銷量快報發(fā)布后，昨日蔚來美股股價收漲8.96%，理想股價上漲13.44%，小鵬股價上漲6.91%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，二級市場對新造車勢力的銷量越來越敏感，說明投資者對新造車公司的評價標準已經(jīng)發(fā)生變化。此前，投資者對新造車勢力的關(guān)注點在于能否推出產(chǎn)品、能否解決量產(chǎn)和交付問題、能否建立產(chǎn)品的生產(chǎn)一致性、能否構(gòu)建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)層面，但現(xiàn)在，能否實現(xiàn)銷量爬坡，是資本市場考驗新造車企業(yè)的下一輪競賽。

“外界仍然預(yù)期新造車勢力隨時可能倒掉。”民生證券的一位分析師向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，“新造車勢力需要不斷對外證明自己有獨立生存能力、有更好的資金鏈，但這兩個都需要通過銷量爬坡來實現(xiàn)?！?/p>

事實上，銷量爬坡帶動采購規(guī)?；⒘悴考镜鼗a(chǎn)，是降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正的重要步驟。以特斯拉為例，特斯拉國產(chǎn)化后生產(chǎn)成本大幅下降，原材料成本降幅為20%-30%，這被認為是支撐model 3在國內(nèi)降價的底氣之一。

更為重要的是，銷量能否順利爬坡，還是決定新造車企業(yè)商業(yè)價值的關(guān)鍵?！巴顿Y者看好新造車勢力的原因，在于汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變化，這些變化給了新入局者成長為大眾化車企的機會?！鄙鲜龇治鰩熛颉渡虡I(yè)數(shù)據(jù)派》表示，在她看來，如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品的大眾化，在汽車市場分得真正的蛋糕，新造車企業(yè)即便存活也缺乏投資價值。

以特斯拉為例，長期以來，特斯拉被視作一家高科技企業(yè)而獲得高估值。日經(jīng)BP社曾在拆解其產(chǎn)品后得出結(jié)論，認為特斯拉電子架構(gòu)已經(jīng)領(lǐng)先對手六年。

然而，特斯拉股價在今年繼續(xù)走高，甚至在6月超過豐田成為全球市值最高車企，這一輪上漲背后，特斯拉并沒有在電動技術(shù)、智能化等領(lǐng)域出現(xiàn)關(guān)鍵突破。低價暢銷的model 3被認為是新推動力。即便model 3經(jīng)歷數(shù)輪降價，在國內(nèi)售價比最初下降近10萬元，但投資者并未將此解讀作特斯拉產(chǎn)品競爭力下降，反而認為這是其規(guī)模價值顯現(xiàn)，而不再是少數(shù)人“玩具”的信號。通過本地化生產(chǎn)，特斯拉也得以證明自己可以成為大眾化車企，由此帶動市值上揚。

（數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會）

對于新汽車品牌而言，銷量和市場保有量還是積累口碑和售后服務(wù)能力的關(guān)鍵。即便電動車對售后的依賴程度低于燃油車，但與其他商品相比，汽車的生命周期較長，仍是一個高度依賴于售后服務(wù)的產(chǎn)品，市場銷量、保有量的規(guī)?；?，是支撐售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)，而售后服務(wù)能力，反過來也是影響汽車產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。

在經(jīng)歷了近6年的成長后，投資者已然對新造車勢力抱有更高期待，銷量爬坡能力不僅影響融資空間，還是造車新勢力證明商業(yè)價值的關(guān)鍵。

汽車新勢力已走向不同賽道

為擴大銷量，在產(chǎn)品線和銷量規(guī)模的起跑階段，蔚來、理想、小鵬選擇了不同的賽道，彼此之間并沒有太大的競爭。汽車多元化的需求，決定了不同產(chǎn)品都有生存空間。但這，也將其引向不同的競爭方向。

雖然業(yè)界經(jīng)常將手機與汽車作比較，但這兩者本是不同產(chǎn)品，消費者對手機硬件的需求差異有限，但對汽車的需求差異則直接體現(xiàn)在硬件上，不同尺寸、不同級別、不同品牌，不同細分市場的轎車、SUV、MPV都各自有市場，這就給差異化的產(chǎn)品定位留下空間。以燃油車為例，傳統(tǒng)汽車廠商中，還沒有單款產(chǎn)品可以在任何細分市場拿下絕大多數(shù)份額。

這就給國內(nèi)新造車公司不同的選擇空間。其中，蔚來現(xiàn)階段產(chǎn)品針對豪華車市場。蔚來目前有三款產(chǎn)品，大型SUV產(chǎn)品ES8，中型SUV產(chǎn)品ES6以及轎跑EC6，三款車補貼前價格均在30萬到60萬元，針對的是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的市場。然而，雖然產(chǎn)品有三款，但ES6實際是低配版的ES8，而EC6則是轎跑版本的ES6；三款針對不同細分市場的產(chǎn)品，能共享關(guān)鍵零部件，共用底盤，提升規(guī)模效益。

理想ONE則針對中高端市場，售價同樣在30萬元以上，與ES6有一定交集，提供比蔚來更具性價比的產(chǎn)品。然而，與蔚來的純電動不同，理想ONE采用增程式技術(shù)路線，優(yōu)點是一定程度上解決了里程焦慮，這是當前新能源車市場的痛點；缺點則是增程式產(chǎn)品仍需要油耗，不能獲得政府消費補貼。但無論如何，理想ONE通過技術(shù)路線的差異，實際與蔚來進入了不同的賽道。

而小鵬、威馬則先從大眾市場入手。小鵬G3和威馬EX5售價10萬至20萬元區(qū)間，更多針對限牌城市的代步需求，以及網(wǎng)約車等經(jīng)營用車需求。從這一區(qū)間起步向上，兩品牌繼續(xù)推出產(chǎn)品中型轎車小鵬P7和威馬Mavens，對標特斯拉Model 3的市場，采取與特斯拉拼性價比的打法，定價低約3萬，同時空間更大，續(xù)航里程更長。

這種跟隨戰(zhàn)略取得了明顯的效果，通過切入Model 3培育過的市場，小鵬P7月銷量接近3000，從9月乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，是造車新勢力中唯一銷量進入前十的車型。但小鵬P7所針對20萬-30萬區(qū)間的轎車市場，無論在車型上還是售價區(qū)間上，都與蔚來、理想并無交集。

（數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會）

起步產(chǎn)品策略的不同，也讓三家走入不同品牌競爭力的構(gòu)建方向。

事實上，從車企的角度而言，目前汽車品牌有兩種競爭策略。一是性價比策略，產(chǎn)品上覆蓋全部細分市場，在消費端擴大銷量實現(xiàn)規(guī)模效益，目的只有一個，即將車價降低構(gòu)建價格壁壘。這種策略下，誕生了全球規(guī)模最大的車企豐田、大眾。

二是豪華品牌戰(zhàn)略，需要更強大的營銷來實現(xiàn)品牌調(diào)性，甚至需要品牌的歷史文化積淀，以形成差異化的感知。傳統(tǒng)車企中，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌即是此種品牌。

目前來看，業(yè)界普遍認為小鵬、威馬走向的是性價比策略，而蔚來走入的是豪華品牌戰(zhàn)略。李斌曾在多個場合下不諱言，其目標是擠入“BBA”，將之改為“NBA”。

不同的起步方式，正將幾家車企引向不同道路。小鵬將重心放在產(chǎn)品上，目前雖然僅有兩款產(chǎn)品，但卻分屬緊湊級和中型車，這兩個級別不能共用底盤，但不同級別的底盤可以衍生出同級別不同定位的多款車型，因此小鵬有能力在緊湊級、中級車產(chǎn)品中實現(xiàn)快速覆蓋。

相比之下，蔚來雖然有三款產(chǎn)品，但實際都屬于中級車，是同一級別底盤衍生出的三款車型，緊湊級車型中蔚來還沒有產(chǎn)品推出，這需要重新打造底盤。同時，蔚來將更多的精力放在營銷上，為構(gòu)建品牌調(diào)性，蔚來在產(chǎn)品設(shè)計、車友圈的打造和運營上投入更多資源。

綜合來看，造車新勢力中，小鵬、威馬走向的是豐田、大眾的道路，在國內(nèi)更直接的競爭將來自比亞迪、北汽，以及近期實現(xiàn)MEB平臺工廠投產(chǎn)的上汽大眾、一汽大眾，甚至也將是特斯拉國產(chǎn)繼續(xù)降價后的直接競爭對手。蔚來、理想的競爭對手則是寶馬、奔馳、奧迪、以及特斯拉。

結(jié)語

事實上，眼下的新能源汽車還是增量市場。在全球，今年前三季度電動車銷量178.4萬輛，雖然實現(xiàn)11%的同比增幅，但市場滲透率僅為3.4%。在國內(nèi)，目前新能源汽車的整體滲透率也僅有5%，若按照規(guī)劃中2025年20%的目標滲透率計算，狹義乘用車市場新能源汽車的銷量在4年后應(yīng)達到400萬輛以上，還有近300萬輛的凈增長空間。

增量市場、不同的產(chǎn)品和品牌賽道，使得蔚來、理想、小鵬彼此之間實際并不存在太大的競爭關(guān)系，這可能也是為何李斌、李想、何小鵬三位創(chuàng)始人能同座談笑風生的原因吧。相反，在各自領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢的過程中，三家最大的競爭對手是逐步覺醒的傳統(tǒng)車企。

目前來看，蔚來、理想、小鵬已連續(xù)兩月銷量站上3000輛規(guī)模，未來一段時間內(nèi)銷量繼續(xù)爬坡問題不大。但面對更廣闊的市場，小鵬、威馬的競爭者將是幾乎全部主流車企，作為新品牌，如何將相較于豐田、大眾的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品及規(guī)模優(yōu)勢，將是其面對的難題。

從此前十年間自主品牌汽車的競爭經(jīng)驗中來看，制造水平的差異已不存在，但核心技術(shù)、品牌信任度及渠道服務(wù)能力是其面對合資品牌競爭的主要命門。電動車領(lǐng)域，核心技術(shù)上小鵬、威馬同大眾、豐田實際站在相同起跑線，但在品牌信任度及渠道服務(wù)能力的構(gòu)建上，豐田、大眾具有規(guī)模優(yōu)勢。如今，10月底上汽大眾170億元建成的MEB工廠已在上海投產(chǎn)，ID系列產(chǎn)品開始亮相，這顯然是小鵬、威馬乃至特斯拉在國內(nèi)市場的最大威脅。

對于新造車勢力而言，用戶口碑是影響消費者對品牌信心的關(guān)鍵。隨著品牌市場保有量、用戶使用時長的增加，即便是小的事故概率，也會跟隨總量而放大，在此階段珍惜暴露出來的問題，更好的解決，將是成本最低、隱患最小的方案。

而對于越高端的市場，品牌營銷的影響力就越大，門檻也越高。相比之下，蔚來的痛點正在于此，也是比小鵬、威馬更困難的地方。從此前豪華品牌的競爭中可以看到，即便豐田的雷克薩斯、日產(chǎn)的英菲尼迪、本田的謳歌在技術(shù)實力上并不遜色，營銷投入持續(xù)加大，仍然戴著“二線豪華品牌”的緊箍咒，無法與BBA相抗衡。

品牌上缺乏積淀，也正是因為如此，蔚來此前在品牌營銷上下了很高的成本，雖然營銷的性價比不高，但也已獲得一定的市場認知，初步建立起車友圈文化。然而，國產(chǎn)特斯拉的市場競爭力越來越強，BBA多款純電動車型的國產(chǎn)投放已箭在弦上，對蔚來的考驗也在不斷刷新。

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