12月10日，觀致汽車上海授權(quán)經(jīng)銷商————上海觀山汽車銷售服務(wù)有限公司正式開業(yè)，成為觀致汽車在中國一線城市的第一家新建4S店，標志著觀致汽車在一線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局大幕開啟。在開業(yè)活動現(xiàn)場，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙、觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵(Stefano Villanti)以及上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍接受了媒體的訪問，并針對觀致汽車當(dāng)前的工作重點、產(chǎn)品體系建設(shè)以及市場預(yù)期等問題進行了逐一闡述。

　　作者：觀致汽車是一個全新的自主品牌，所以必須要解決”為什么要來這”的問題。

　　衛(wèi)思梵：這是毋庸置疑的，現(xiàn)代的汽車發(fā)展史只有兩百多年的時間，所以在這樣一個時間節(jié)點做一個全新的汽車品牌，無論從哪個角度來說，都是一件十分具有勇氣，非常創(chuàng)新，而且極具挑戰(zhàn)性的事情。

　　但正如之前所說，汽車工業(yè)的發(fā)展史已有兩百年了，需要一股新鮮動力的融入，需要創(chuàng)新、挑戰(zhàn)和新的動機。

　　很多人問我，目前汽車市場里最大的機會在哪?我覺得是在中國這個巨大又充滿活力的汽車市場里。在這里，汽車的保有量不斷增加，汽車擁有者不斷增多，其中都市年輕群族所占比例越來越高，他們的需求與成熟的歐洲市場消費者是非常不一樣的。對我們來說，這既是挑戰(zhàn)，更是非常大的商機。

　　在常規(guī)理解中，中國市場最大的競爭優(yōu)勢是成本，但我認為這已經(jīng)是一套老化且過時的觀念了。中國市場最大的競爭優(yōu)勢在于它是一個充滿活力的市場，可以激發(fā)出創(chuàng)新以及更多的消費者數(shù)量。

　　一言以蔽之，觀致品牌的理念就是在中國汽車市場打造一個全新的品牌，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的汽車，從而滿足中國消費者的需求。中國消費者絕對不希望買到劣質(zhì)、廉價的汽車產(chǎn)品，所以這就是為什么我們致力于打造具有國際水準的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵

　　作者：什么是”觀致模式”?它與傳統(tǒng)的汽車制造模式有什么區(qū)別?

　　郭謙：一方面，我們擁有國際化的專業(yè)團隊，能夠整合全球資源，生產(chǎn)出各方面都達到國際水準的產(chǎn)品，這是”觀致模式”的基本點。

　　另一方面，”觀致模式”是講我們的團隊可以捕捉市場新趨勢、用戶新需求， 這是”觀致模式”的突破點。一個新的品牌應(yīng)該給用戶帶來新的價值和有價值的產(chǎn)品體驗。我們的產(chǎn)品從造型、駕乘感受和體驗都形成了新的用戶價值體驗。這是”觀致模式”的突破點。

　　觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙

　　作者：以我的理解，”觀致模式”的核心可以總結(jié)為改良嗎?

　　衛(wèi)思梵： 縱觀汽車工業(yè)的歷史，要取得大眾化市場成功的汽車產(chǎn)品都不可能是具有完全顛覆性的。

　　但是反過來說，觀致3轎車做得很到位，也是得益于”創(chuàng)新”，比如MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)，讓你的車直接跟網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，方便用戶。這些看似微小的創(chuàng)新，卻實實在在地給予我們的消費群非常大的便利。

　　作者：您更希望媒體和投資者如何去理解財務(wù)報表上數(shù)字的走勢?觀致3轎車明年的銷售目標是什么?

　　衛(wèi)思梵：在目前階段，我們生產(chǎn)基地的產(chǎn)能目標是達到每年15萬輛，坦率講，在2014年銷售很難達到15萬輛，市場需要培養(yǎng)，這需要更長一點的時間。

　　我要重申一下我們經(jīng)營和銷售的理念，首先最需要把關(guān)的是達到國際水準的質(zhì)量而不是過度強調(diào)數(shù)量，在銷量上可能不是激增的狀態(tài)。觀致汽車擁有一套系統(tǒng)化的體系來進行銷售策略運營，這不僅僅要看銷量，更要依據(jù)整個銷售體系的其他指標，比如品牌認知度的提升、網(wǎng)站訪問量以及試駕反饋。

　　非?？上驳氖?，我們網(wǎng)站的到訪量以及已開店面到訪人數(shù)都呈現(xiàn)一個喜人的趨勢。同時，與過去兩三年發(fā)布的汽車品牌相比，目前為止?jié)撛诳蛻舻脑囻{需求遠超其他競品。

　　做一個新的汽車品牌需要長時間的不懈努力，這是一個長期發(fā)展的過程。我們現(xiàn)在的目標是建立汽車開發(fā)平臺，生產(chǎn)出高品質(zhì)的汽車，在此基礎(chǔ)上打造實力雄厚的品牌，這些目標并不是幾個月或是一年內(nèi)就能夠達成的，需要慢慢打磨。所以我們首先關(guān)注的是質(zhì)量，而不是過度重視數(shù)量。同時，我們的質(zhì)量不會隨著量產(chǎn)而打折，保持一如既往的品質(zhì)是我們的核心。

　　郭謙：汽車投資人都理解汽車行業(yè)是一項長期投資，需要一段時間才能進展到盈利的狀態(tài)，這是汽車行業(yè)的一般規(guī)律。

　　但是汽車行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期收益最重要的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。兩周前，我和以色列股東一起開著觀致3轎車從上海到常熟，我在高速公路上給他展現(xiàn)了車的各種性能，開到一半他也躍躍欲試了。如果產(chǎn)品真的有產(chǎn)品利益，那么其他什么困難都可以克服。

　　我們覺得，第一階段最重要的不是銷量，而是保證整個體系逐漸完善，保證產(chǎn)品出售以后用戶對產(chǎn)品的體驗、售后服務(wù)的滿意度高，產(chǎn)品形象逐漸穩(wěn)固，銷量自然就會提升。如果前期過度追求銷量，反而會欲速而不達。

　　作者：就車聯(lián)網(wǎng)趨勢而言，未來您認為未來車企會和IT公司合作來承擔(dān)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)嗎?

　　衛(wèi)思梵：對于這些合作，我們都持以開放的態(tài)度。觀致汽車是一個以消費者為導(dǎo)向，以消費者需求來開發(fā)的品牌，在過去的三、四年，我們開展了大量全面深入的調(diào)研來了解目標消費群的需求，總計超過300項研究項目。未來如果時機成熟，我們肯定有興趣做這樣的合作。

　　作者：就銷售、推廣這一方面，鄭總是否有自己的想法?您怎樣給消費者一個比較有說服力的理由來購買觀致3轎車?

　　鄭智軍：觀致品牌有足夠大的吸引力，來吸引我們這一批經(jīng)銷商。觀致品牌不同于一般的合資品牌或者自主品牌，它是具有創(chuàng)新精神、國際化水準的品牌，與我們整個集團的發(fā)展相融合。

　　我們從2002年開始就是一家投資4S店的專業(yè)公司，擁有很多品牌。選擇觀致汽車是經(jīng)過深思熟慮的。只要我們勇敢地邁出第一步，許多問題就成為了經(jīng)銷商的機遇，我們會把服務(wù)做得更好。從整個銷售團隊來說，我給團隊定了多個方面的工作方法。第一，運用網(wǎng)絡(luò)宣傳把客戶吸引到店;第二，通過大客戶帶動銷售，分為企業(yè)團購和企業(yè)自用車采購;第三，通過保有的客戶信息進行老客戶轉(zhuǎn)介紹;第四，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，展廳直銷以及集團資源對外宣傳營銷的手段等等。

　　上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍

　　作者：就產(chǎn)品而言，未來觀致汽車將如何保持自己的特色?

　　衛(wèi)思梵：汽車設(shè)計的第一步，是確定比例。這就是為什么觀致3轎車的比例非常優(yōu)雅，為乘員提供寬敞的頭部、肩部以及腿部空間。這一設(shè)計方法是非常具有創(chuàng)新性的，我們的汽車產(chǎn)品不需要因為過去遺留的歷史性因素在設(shè)計和開發(fā)上做出補償。所以在營銷上面，我們也不需要運用一些噱頭去告訴消費者這是一款優(yōu)秀的車。

　　郭謙：觀致汽車沒有歷史的束縛，這使得我們有機會確立造型語言或產(chǎn)品特征。當(dāng)特征確定下來后，我們就會按照這個特征一代代開發(fā)產(chǎn)品。衛(wèi)思梵五年前就開始為觀致汽車工作，在那時就定義了產(chǎn)品特征的幾個主要維度，包括簡潔、優(yōu)雅，結(jié)合穩(wěn)重與動感的造型。而這種造型需要一個相適應(yīng)的車身比例結(jié)構(gòu)，于是我們開發(fā)了平臺來滿足這樣的比例結(jié)構(gòu)。正因為如此，即便幾根簡單的線條也可以勾畫出簡潔、優(yōu)雅而動感的造型。這不是隨意地迎合需求，而是我們已經(jīng)定義了產(chǎn)品的特征。

　　作者：觀致汽車內(nèi)部是如何避免設(shè)計師受公司管理層的左右，影響產(chǎn)品設(shè)計?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致品牌是從零開始來做汽車設(shè)計的。第二，觀致汽車完全以消費者需求為導(dǎo)向來進行設(shè)計和開發(fā)。所以我們做出了大量的調(diào)研來了解目標消費群的需求，然后設(shè)計團隊和工程團隊才能真正地理解用戶需求，轉(zhuǎn)化為后續(xù)開發(fā)和設(shè)計。

　　反觀其他的汽車品牌，他們可能遵循著陳舊的老路，所以不斷地重復(fù)自己。而觀致汽車一開始就奠定了基調(diào)，要做出全新、不同的設(shè)計。

　　作者：觀致汽車的產(chǎn)品更新速度將是怎樣的?

　　郭謙：不斷征求用戶的意見，發(fā)現(xiàn)問題并且不斷改進是汽車公司的通常做法。我們總會在投產(chǎn)前征求大家意見，在投產(chǎn)后也不斷收集用戶意見，然后一步步將大家的意見反映到產(chǎn)品上去。

　　我們爭取產(chǎn)品在同級別車中都做到比較好的水平，這是我們的主要思想，也是各方面的要求。

　　作者：觀致汽車有沒有在展廳設(shè)計方面花特別的心思?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致汽車是一個全新的源自于中國的國際品牌，對此我們非常有信心。觀致3轎車已經(jīng)達到了2013年歐洲新車安全評鑒協(xié)會最高五星評級的標準，這是中國汽車品牌首獲殊榮。不僅如此，我們獲得了2013年的最佳成績，這不是花錢能買到的，這得益于國際水準的優(yōu)秀汽車工程團隊。許多汽車品牌花更多的錢去開發(fā)卻拿不到這樣的成績。

　　對于我們來說，毋庸置疑的挑戰(zhàn)在于我們是全新的品牌，很多消費者可能不會很快接受。要迎接這個挑戰(zhàn)，最首要的任務(wù)是渠道開拓，就是要建立起優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因為只有當(dāng)消費者進入網(wǎng)點后，才能真切地感受、體驗到我們的不同和帶給他們的超凡價值的產(chǎn)品。

　　所以，我們的經(jīng)銷商店并不僅僅是讓消費者體驗產(chǎn)品的地方，同時也是體驗觀致品牌精髓的地方。我們的店面設(shè)計并不像許多汽車品牌那樣單純采用倉庫式的展示形式，而更多的是一種零售的方式去展示產(chǎn)品。這種根據(jù)銷售服務(wù)目標產(chǎn)生的服務(wù)模式，我們成為”觀致客戶之旅”，從潛在客戶進入經(jīng)銷網(wǎng)點的第一步開始，到他們嘗試用MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)到預(yù)約試駕，再到嘗試其它功能，我們都配備相應(yīng)的培訓(xùn)工具以及服務(wù)要求，讓消費者可以通過這樣的體驗來清楚地了解產(chǎn)品。

　　這也體現(xiàn)了我們從零開始的獨到之處，我們可以一步到位從最開始的源頭做起，制定嚴格的服務(wù)標準、框架和流程。在這家4S店中我們?yōu)橄M者提供的是具有國際水準的服務(wù)設(shè)施，與所有的國際頂尖汽車品牌不僅可以并駕齊驅(qū)同時也有自己的獨到之處。此外，我們還提供道路救援、客戶服務(wù)中心以及一些IT軟件，讓他們進行快速預(yù)約。

　　作者：對于經(jīng)銷商銷售人員有沒有對于MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)進行特別的培訓(xùn)?

　　衛(wèi)思梵：我們以非常系統(tǒng)的方式給予銷售人員充足的培訓(xùn)，不僅僅是多媒體信息娛樂系統(tǒng)，同時也包括觀致逸云TM相關(guān)知識，例如怎樣教會消費者下載、怎樣建立賬戶等等。除此之外，我們還很貼心得裝載了視頻教學(xué)課程，方便用戶學(xué)習(xí)。

　　作者：請問經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在未來的計劃是什么樣的?一、二、三、四線城市的布局是怎樣的?

　　衛(wèi)思梵：我們現(xiàn)在已經(jīng)簽約超過120家經(jīng)銷商合作伙伴，預(yù)計在明年年底，這些網(wǎng)點將會全部鋪開。這些網(wǎng)點的建設(shè)進程目前非常順利，完全按照我們的計劃節(jié)奏進行，可以保證有條不紊地進行運營。總之，觀致汽車現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呈現(xiàn)出健康、穩(wěn)定、逐步增長和擴張的態(tài)勢。

　　我們經(jīng)銷商的運作模式不是根據(jù)一到四線這樣的城市分級來展開的。我們采取的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局策略叫做”城市集群策略”，即選定具有輻射能力的中心城市，我們相信這樣的策略能夠更容易地搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有助于品牌的開發(fā)。要說服消費者進門店購買，一定要讓他在周邊道路上看到這個汽車已經(jīng)開始行駛了，給他們直觀感受。

　　這種策略也在一定程度上，有利于優(yōu)化我們營銷資源的利用，使得我們可以集中火力針對具有輻射能力的區(qū)域進行營銷。

　　作者：您認為觀致汽車首批的目標消費群體，是注重產(chǎn)品力多于品牌競爭力的人嗎?

　　衛(wèi)思梵：品牌的影響力確實是消費者購買理念中的一個關(guān)鍵因素，但同時還有其他的關(guān)鍵因素。我們在進行目標消費群分析定位的時候，通過消費者診所的調(diào)研項目，我們親身訪問了超過3000名潛在消費者，深入了解這些愿意去購買產(chǎn)品而非只看品牌的目標消費群，他們的具體要求是什么。我們的目標消費群是非常成熟，而且很清楚自己的想法和需求的一群人。

　　郭謙：我們理解的車并不是一個簡單的代步工具，而是希望用車來表達更高的生活品質(zhì)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，會有越來越多的用戶懂得如何欣賞生活，我們面向的用戶就是這樣一群人。他坐在車里，會體驗到產(chǎn)品做工的精細、材質(zhì)的精致、駕乘的舒適和操控的愉悅，這是我們所要傳達的想法。如果用戶對生活品質(zhì)、駕駛品質(zhì)和我們的想法能產(chǎn)生共鳴，那他就愿意和我們進一步交流。

　　當(dāng)然，作為一個全新品牌，我們也會給到我們的消費者更好的性價比?？梢酝嘎兑幌挛覀儍r格制定的方法，如果我們的各方面質(zhì)量都比競品高一點，作為新品牌，我們就定價比它低一點。

　　我們注意到，確實越來越多的人欣賞我們的車，我們把車做給欣賞生活品質(zhì)的用戶。

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