2021年6月17日-19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國(guó)汽車(chē)論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上，本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場(chǎng)閉門(mén)峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車(chē)企業(yè)領(lǐng)袖、汽車(chē)行業(yè)精英，共商汽車(chē)強(qiáng)國(guó)大計(jì)，落實(shí)國(guó)家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)”上，重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司品牌公關(guān)部副總經(jīng)理陳卓發(fā)表了演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

尊敬的柳燕秘書(shū)長(zhǎng)，各位媒體朋友，女士們先生們，大家上午好，很榮幸參加2021年中國(guó)汽車(chē)論壇，與諸位討論全球時(shí)代下中國(guó)品牌的向上之路。

今天分享的題目是“把握新賽道，加速中國(guó)品牌新征程”。

首先看到的是外在的環(huán)境，激烈的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了深刻的焦慮，不論是人口紅利、流量紅利的消失，還是存量的博弈，每個(gè)汽車(chē)人都在這個(gè)里面感受到深刻的壓力，生存下去是我們的第一要?jiǎng)?wù)。

但是另一方面，新的生產(chǎn)要素的加入，也使得汽車(chē)行業(yè)激起了充分的興奮。未知的不確定性又在興奮的過(guò)程中，使所有的從業(yè)者感到了雙重的焦慮。但不管有怎么樣的焦慮，以及過(guò)程中經(jīng)歷了怎樣曲折或者艱難，我們判斷從長(zhǎng)周期的歷史環(huán)境下來(lái)看：在下一輪的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌中必然產(chǎn)生世界級(jí)的新汽車(chē)品牌。為什么有這樣的判斷？我們回到品牌的定義。我們理解的品牌是在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)期穩(wěn)定地形成一致的認(rèn)知，支撐這種一致認(rèn)知的關(guān)鍵要素有兩個(gè)：一個(gè)是差異化的價(jià)值呈現(xiàn)，另一個(gè)是支持價(jià)值傳遞的文化母體及其運(yùn)營(yíng)效應(yīng)。

今天看這兩個(gè)核心要素，它的邊界和環(huán)境都發(fā)生了一些深刻的變化，這些變化也給我們帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)會(huì)。

一、“新人群”帶來(lái)新需求

品牌從來(lái)都不是企業(yè)主體能夠去塑造的，品牌是用戶(hù)選擇產(chǎn)生的，是由用戶(hù)差異化價(jià)值需求去定義的。舉一個(gè)例子，日系企業(yè)品牌，它的典型共性?xún)r(jià)值、差異化的特征，比如說(shuō)不過(guò)度強(qiáng)調(diào)高速性能，比如說(shuō)強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約性、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)耐用這些特征。其實(shí)這些都是由日本國(guó)內(nèi)的道路情況、消費(fèi)者的民族性格以及資源邊界等共同形成的?？梢哉f(shuō)是日本消費(fèi)者用他們的選擇驅(qū)動(dòng)了日系品牌共性?xún)r(jià)值的塑造，并且也隨著日本的文化輸出到全球各地。我想德國(guó)汽車(chē)也是一樣。

那中國(guó)汽車(chē)品牌是不是能夠有這樣清晰的差異化價(jià)值的特征呢？答案不是那么肯定。

當(dāng)然我們可以說(shuō)，這是在過(guò)去20年受外來(lái)價(jià)值體系輸入的影響，中國(guó)汽車(chē)沒(méi)有能夠培養(yǎng)出具有獨(dú)立價(jià)值主張的用戶(hù)群體，但是這個(gè)歷史時(shí)代很快就會(huì)翻開(kāi)新的一頁(yè)。

看一下我們現(xiàn)在所面臨的新的人群，他們有一些什么樣的特征。

我們稱(chēng)之為的新人群，簡(jiǎn)單羅列一下他們的特征。他們出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)期，普遍擁有高等學(xué)歷，在社交上非常自信，有典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民的特征，消費(fèi)特征更加成熟、理性，消費(fèi)實(shí)力不容小覷。

從消費(fèi)心理上來(lái)講，他們要品質(zhì)，更要心靈的滿(mǎn)足，他們要潮流、要個(gè)性，不僅需要產(chǎn)品功能的提供，更需要能夠撫慰心靈和表達(dá)態(tài)度。也就是說(shuō)，放眼全球來(lái)看，這群消費(fèi)者他們典型的互聯(lián)網(wǎng)特征以及他們嘗新的態(tài)度和嘗新的條件，都是符合新汽車(chē)定義里面最寶貴的用戶(hù)資源。

更重要的是，這樣一群“新人群”在中國(guó)過(guò)去5000年的文化歷史中去吸收了強(qiáng)大的文化自信，并且在他們這種強(qiáng)大文化自信的文化土壤里面孕育出了樸素的、正向的和富有感染力的消費(fèi)主張。

比如說(shuō)我們簡(jiǎn)單來(lái)看，他們從解決出行問(wèn)題到追求生活意義，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅，所有消費(fèi)主張的滿(mǎn)足不就是中國(guó)品牌向上的過(guò)程嗎？

所以，這是我們從需求側(cè)所進(jìn)行的判斷，也就是說(shuō)差異化價(jià)值的需求至少是清晰的。

二、“新汽車(chē)”創(chuàng)造新賽道

從供給側(cè)來(lái)看，新的技術(shù)領(lǐng)域和新的技術(shù)要素的加入，使得汽車(chē)定義已經(jīng)發(fā)生完全的變化，這個(gè)大家討論都很多，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體，變成具有算力、空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車(chē)，定義了新的汽車(chē)賽道。

在全新的產(chǎn)業(yè)變化中，我們認(rèn)為，中國(guó)即將成為全球新汽車(chē)的最大市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新的高地，也為世界級(jí)的新汽車(chē)品牌的誕生提供了得天獨(dú)厚的土壤。

換句話(huà)說(shuō)，供給側(cè)去實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的條件和土壤也已經(jīng)具備。

前面講了需求側(cè)和供給側(cè)聯(lián)動(dòng)，我們還需要有各種各樣的市場(chǎng)主體，在這個(gè)環(huán)境中探索、去嘗試新的玩法。在現(xiàn)在三大主流格局里面，新造車(chē)勢(shì)力、傳統(tǒng)汽車(chē)，以及ICT企業(yè)都分別通過(guò)能力自建和縱向、橫向的合作融合發(fā)展，來(lái)補(bǔ)齊新汽車(chē)賽道上所需的關(guān)鍵三大要素，爭(zhēng)取成為三大要素齊備的頭號(hào)玩家。

這里簡(jiǎn)單分享一下長(zhǎng)安汽車(chē)的一些思考和實(shí)踐。

三、“新環(huán)境”探索新實(shí)踐

第一，明確戰(zhàn)略方向

從2017年以來(lái)，基于對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的預(yù)判和思考，長(zhǎng)安汽車(chē)主動(dòng)擁抱變化，持續(xù)迭代第三次創(chuàng)業(yè)—?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，至今已更新到4.0版本。以軟件定義汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)，打造極致的客戶(hù)體驗(yàn)，堅(jiān)定不移向智能低碳出行科技公司轉(zhuǎn)型。

第二，強(qiáng)技術(shù)

長(zhǎng)安汽車(chē)基于這樣的判斷，在智能化領(lǐng)域和新能源領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行飽和投入，目前已掌握500余項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，其中48項(xiàng)國(guó)內(nèi)首發(fā)，投放智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)近120萬(wàn)輛，位居全球前列，同時(shí)積極踐行中國(guó)制造2050愿景，推動(dòng)全價(jià)值鏈敏捷生產(chǎn)和柔性制造。工廠自動(dòng)化率達(dá)到90%，信息化率達(dá)到85%，工廠運(yùn)行效率提升20%，交付周期縮短10%，也就是在完善智能出行要素情況下，下進(jìn)一步夯實(shí)了制造的基礎(chǔ)。

第三，精產(chǎn)品

長(zhǎng)安汽車(chē)持續(xù)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品序列按照“明日座駕”的方向，為消費(fèi)者提供全面的升級(jí)，產(chǎn)品PLUS化，所有動(dòng)力藍(lán)鯨品牌搭載，不斷在主流乘用車(chē)市場(chǎng)獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)我們積極打造高端的序列，以“未來(lái)科技量產(chǎn)者”的姿態(tài)為消費(fèi)者提供全新的用車(chē)選擇和駕乘體驗(yàn)，把價(jià)值還原給用戶(hù)，針對(duì)新的人群，充分契合他們愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康的需求，成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。那么，UNI-T有43%的用戶(hù)轉(zhuǎn)換來(lái)自原來(lái)的合資品牌。

第四，做好服務(wù)

我們把客戶(hù)服務(wù)工程定義為企業(yè)的一號(hào)工程，實(shí)施“誠(chéng)信服務(wù)五大承諾”，引導(dǎo)全員強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意取得了立竿見(jiàn)影的效果。根據(jù)2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，長(zhǎng)安汽車(chē)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度名列前茅。同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)人、車(chē)、服務(wù)三大鏈接，支撐產(chǎn)品功能持續(xù)實(shí)現(xiàn)OTA迭代開(kāi)發(fā)，提供“千人千面”的生態(tài)服務(wù)，為用戶(hù)帶來(lái)全新用車(chē)體驗(yàn)。

第五，趣傳播

這里面圍繞戰(zhàn)略的選項(xiàng)，長(zhǎng)安汽車(chē)全面梳理和煥新了品牌價(jià)值體系。這里面包括全新的品牌定位“科技長(zhǎng)安 智慧伙伴”、新的slogan、 VI字體、品牌顏色、調(diào)性進(jìn)行了一系列煥新，都充分傳遞科技感和用戶(hù)伙伴的親和。

第二點(diǎn)是打造新科技智慧美學(xué)、藍(lán)鯨動(dòng)力、五大承諾，“愛(ài)有新意”公益品牌等一系列技術(shù)品牌和企業(yè)品牌的標(biāo)簽，按照戰(zhàn)略的方向進(jìn)行企業(yè)形象的構(gòu)建。

第三點(diǎn)是圍繞用戶(hù)的喜好，重構(gòu)內(nèi)容和傳播方式，來(lái)提高效率。今年1-5月長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售102萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61%，自2020年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月銷(xiāo)量同比正增長(zhǎng)。今年5月10日，在中汽協(xié)組織的看見(jiàn)“中國(guó)汽車(chē)的品牌巡禮全國(guó)行”首站活動(dòng)中，我們迎來(lái)了長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車(chē)第2000萬(wàn)輛產(chǎn)品的下線，成為首個(gè)躋身2000萬(wàn)輛俱樂(lè)部的中國(guó)品牌。這是長(zhǎng)安汽車(chē)的一些實(shí)踐情況。

四、“新征程”誕生世界級(jí)中國(guó)汽車(chē)品牌

全球化的進(jìn)程，我想會(huì)在未來(lái)提供給中國(guó)品牌更廣闊的賽道，在兩個(gè)條件具備的情況下，得出兩個(gè)判斷的結(jié)論。

1）當(dāng)我們差異化價(jià)值呈現(xiàn)的能力具備的情況下；

2）當(dāng)我們文化輸出的條件成熟的情況下。

基于這兩個(gè)情況的觸發(fā)，我們判斷：

第一，中國(guó)品牌全球化進(jìn)程會(huì)在長(zhǎng)期徘徊之后迎來(lái)一輪階段性爆發(fā)；

第二，未來(lái)海外市場(chǎng)的格局會(huì)重構(gòu)中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在中國(guó)品牌全球化向上之路上，需要集中資源、重點(diǎn)突破。

未來(lái)長(zhǎng)安汽車(chē)將圍繞差異化，充分的凸顯科技、智慧和品牌底色，和智慧伙伴的親和關(guān)懷，我們會(huì)去繁存精，通過(guò)大數(shù)據(jù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、軟件優(yōu)化等手段，來(lái)持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)生態(tài)和用戶(hù)生態(tài)，來(lái)不斷賦予用戶(hù)更多的價(jià)值空間，在這個(gè)過(guò)程中升級(jí)品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

我們堅(jiān)信用戶(hù)終將選擇那些選擇了用戶(hù)的品牌，在中國(guó)品牌里一定會(huì)誕生新的世界級(jí)汽車(chē)品牌。

在邁向全球化的進(jìn)程中，我們有兩點(diǎn)呼吁：

第一，中國(guó)品牌合理競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)格自律。站在20年后的中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局下，回溯和審視今天每一個(gè)行動(dòng)，不要在非戰(zhàn)略領(lǐng)域消耗戰(zhàn)略資源，合理地競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)損害中國(guó)品牌整體的能量。

第二，建議大家共同建設(shè)、共同維護(hù)文化主體，加大對(duì)文化領(lǐng)域的投入，支持用戶(hù)群體形成和傳遞具有中國(guó)文化感染力的價(jià)值主張。

最后，長(zhǎng)安汽車(chē)期待與各界伙伴共同合作，共創(chuàng)共贏，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為中國(guó)品牌拓寬向上道路。

科技長(zhǎng)安，智慧伙伴。謝謝！

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