曾經，汽車作為發(fā)達國家的成熟工業(yè)產品，一直是“后臺驅動”的產物，合資車企引入或者開發(fā)出怎樣的產品，就通過市場教育讓國內用戶接受。近些年來，國內汽車消費風向，卻越來越趨向于互聯(lián)網(wǎng)消費品。背后一個重要的數(shù)據(jù)是：在2019年上半年，已有40%的新車消費來源于置換需求，到2021年這一比例將或超過50%，置換用戶會變得更加成熟，知道自己到底想要什么樣的產品。

通過“前臺驅動”捕捉消費需求，已成為所有車企探索的路徑。畢竟，落后就要挨打的道理，在今天的中國汽車市場一再被印證。過去三年，長安福特“慢”了，慢的不僅是產品節(jié)奏，還有對中國新車市場巨大變化的反應速度。但是，我們也絕不應當?shù)凸酪粋€百年品牌——無論是百年福特還是百年長安——在面對危機時所展現(xiàn)出的強韌和決心。

福特在中國的“一鍵重啟”，或者，我們將其理解為“推倒重來”，這是一場真正意義上在產品、營銷、服務上的全方位再造。力度之大、速度之快，在全球汽車企業(yè)中極為罕見。無論對福特汽車還是合作伙伴長安汽車而言，這都將是一場至少持續(xù)未來3-5年的艱苦戰(zhàn)役，但在“更福特、更中國”的大戰(zhàn)略之下，以及合資公司雙方的通力協(xié)作中，已經有了一些初步的效果。

▎從“計劃”到“市場”的轉變

車企的所有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，都需要基于對整個市場大勢的深刻洞察與清醒判斷。持續(xù)一年的車市寒冬，誰都想做出改變，但在龐大的體量和體系慣性面前，沒人敢做“推到重來”的事情。

福特，是個例外。

車企向經銷商“壓庫”，通過銷售數(shù)量達標的返利激勵經銷商，這其中無疑有“計劃經濟”的影子。而經銷商根據(jù)市場供需及自身經營情況，對車輛銷售價格進行調整，卻又是完全的市場行為。批發(fā)與零售的體系化矛盾，在今天終端需求不再旺盛的中國車市被無限放大，巨大的資金壓力讓經銷商已無力再做車企的“蓄水池”，強行壓庫只會引發(fā)更大規(guī)模的“群體踩踏性事件”。

長安福特從今年二季度開始營銷思路的調整，從之前的批發(fā)推動型全面向以銷定產的零售拉動轉換，聚焦經銷商的終端零售提升。經過一個季度的努力，長安福特在5月、6月零售連續(xù)環(huán)比增長，增幅超過30%。更為重要的是，長安福特經銷商的庫存系數(shù)從2月的3.16降至6月底的0.93，意味著經銷商庫存已經被降至不足1個月，這是長安福特近18個月來的最低庫存水平。同時在提前實施國VI區(qū)域的市場，長安福特已經全部實現(xiàn)了從國V到國VI車型的切換。通常業(yè)內認為庫存系數(shù)在1-1.5之間是相對良性的狀態(tài)，而長安福特目前的狀態(tài)，已經大幅優(yōu)于行業(yè)平均水平。

當然，這需要付出短期產量與批發(fā)量銳減的代價。但從長期來看，這個決策對于扭轉未來福特在中國市場的表現(xiàn)，起到了最為關鍵的一步：它是真正讓長安福特與經銷商們站在同一陣線的基礎。更關鍵的是，當營銷思路全面轉向以終端消費者的真實需求正向拉動，整個銷售體系、乃至生產體系都會隨之改變。這一步，既是福特“重啟”的根本，也是“更福特、更中國”得以執(zhí)行最有力的支撐。

▎越是淡季，越要培育消費信任

“福特”兩個字代表了什么？

在美國，福特是一個把家族名字銘刻在每一臺車上的企業(yè)，小到一臺嘉年華、大到一臺F-650、貴到一臺福特GT，每一臺福特的背后，是一份用戶對福特之名的信賴。

這份信賴，是福特作為汽車公司的百年積淀與全球范圍內品牌影響力，也是福特在研發(fā)、技術、產品線上獨特的性格與優(yōu)勢。其實很多中國用戶并不知道，盡管福特不是很多新技術或者全新車型的發(fā)明者，但就像當年發(fā)明流水線制造工藝一樣，福特總是在所有汽車制造商中，第一個把最好的配置、最獨特的產品，普及到千家萬戶買得起價格的市場中去。

因此，讓更多消費者接觸到福特，接觸到主流民用級別車型中最富駕駛樂趣之一的品牌，是福特在今天的中國市場迫切需要做到的事情——同時包含銷售金融政策與售后服務政策的長安福特“全無憂一站式專案”，就是其中重要舉措之一。

如今的新車消費者，越來越不關心軸距多幾毫米，或是動力多幾馬力這樣的枯燥參數(shù)，而是更加重視產品帶來的感覺，以及如何擁有產品、放心用產品的過程。“透明”，是在這個過程中消費者無比看重的事情，建立消費信任，才能突破市場大勢的困擾，讓用戶產生足夠的消費動機。

在長安福特的金融政策中，有兩個關鍵詞——零首付、零利率，前者事實上就是“融資租賃”的形式，后者則是12-36期零息或是48期的低息。而在售后服務政策中，包含了3年/6次免費保養(yǎng)和2年不限里程的免費道路救援服務。無論是其中哪一條，都不算是福特發(fā)明的，行業(yè)中也有品牌在做。但是福特卻是主流車企中首個全面引入組合方案并加以踐行的一員，也是第一個能將類似“融資租賃”、“免費保養(yǎng)”等政策覆蓋到10多萬主流消費區(qū)間中的車企。

在福特的發(fā)展歷史中，“Affordable（買得起/可負擔）”一直是貫穿始終的產品開發(fā)和服務理念。在今天的中國市場，長安福特同樣在消費者“輕松購車”和“放心用車”兩個關鍵環(huán)節(jié)給予最大的誠意，樹立自己親民的品牌形象，解決消費信心不足、消費欲望不強的問題，從而吸引用戶去感知福特一貫在同級別中有優(yōu)勢的駕控體驗，感知福特如今不斷提升的科技互聯(lián)與品質。

對于用戶而言，這同樣也是一份尊重。

▎“止血”過后，如何“造血”？

如果說從批發(fā)導向到零售導向的轉變，是長安福特“止血”的過程的話，那么配合“全無憂一站式專案”的一系列新車推出，就是長安福特“造血”的開始。

在今年4月福特中國2.0發(fā)布會上，福特表示未來3年時間里將推出超過30款新車型，而在今年三季度，新一代?？怂?020款、福克斯Active智能跨界車、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座都將陸續(xù)上市。

作為長安福特上半年零售回暖的重要功臣，新一代?？怂乖?月銷量過萬，同比增長超過75%。而2020款車型針對中國消費者需求，將廣受好評的ST-Line運動套件拓展到更多車型，同時對車型配置進行升級，滿足了更多家轎消費者對于駕控性能的潛在需求。

而其它幾款新車，也都圍繞著“消費訴求清晰化”這一基本現(xiàn)實，從不同維度特色鮮明地展現(xiàn)對市場需求的滿足。?？怂埂⒚傻蠚W、銳界……這些名字仍然在各自的細分市場中有著相當?shù)挠绊懥Γ窃谠O計、車聯(lián)網(wǎng)、智能化技術等方面的實質性提升，才是真正以產品打動用戶的手段。未來福特大部分在華銷售新車型都將搭載Co-Pilot360駕駛輔助系統(tǒng)，至2019年底車聯(lián)網(wǎng)100%覆蓋所有在華銷售新車型——這甚至比美國市場還要超前——并且車載系統(tǒng)也將升級為結合百度人工智能核心技術深度本土化的SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)。

▎寫在最后

在遇到銷量和份額下滑的困難時，在身處極度不利的輿論環(huán)境時，敢于直面銷售渠道的各種困難和挑戰(zhàn)，同時全面圍繞中國消費者需求去開發(fā)新一代的產品，在短時間內做出巨大的調整以應對市場變化，這對于任何一個跨國汽車巨頭或合資車企而言，都需要巨大的決心和勇氣。

長安福特還是努力做到了，而且是以極其頑強的姿態(tài)，以一切重新開始的決心進行產品、營銷、服務的變革。僅三個月的時間，不足以下定論福特品牌已在中國市場重回正軌，但是我們誰都不應低估，這個百年汽車品牌的強大韌性和敢于迅速、徹底去做改變的決心。

Build Ford Tough，他們自己也一直這么說的，不是么？

返回第一電動網(wǎng)首頁 >