“危機(jī)就是價值，所以我們抓住這個機(jī)會，大力推動變革，形勢再差點(diǎn)對我們也沒有什么壞處?！?月30日，長城汽車董事長魏建軍在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時這樣說道。這家身在保定的民營汽車巨頭，正在進(jìn)行大力度的內(nèi)部改革，以迎接未來，并突破目前的發(fā)展天花板。

魏建軍所說的變革，主要包括兩方面：其一推動長城汽車國際化，攤薄成本，實現(xiàn)類似豐田的更均衡的國際市場布局?！叭绻词撬涝趪鴥?nèi)，要么是死在國外，我選擇走出去?！蔽航ㄜ娬f。

其次，長城汽車在內(nèi)部推動更為聚焦的發(fā)展策略，不斷剝離零部件企業(yè)，更加聚焦于整車業(yè)務(wù)，在車市負(fù)增長中實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。這是這艘民營車企航母繼上一次決心從全品類產(chǎn)品聚焦到SUV和皮卡之后，又一次的大動作。

在中國汽車工業(yè)中，長城汽車有著獨(dú)特的地位。2013年，長城汽車市值突破千億元，成為僅次于上汽集團(tuán)的國內(nèi)市值第二大上市公司。2017年，長城汽車在民營車企中率先突破營收千億元。在中國汽車發(fā)展歷史中，長城汽車創(chuàng)造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。時至今日，盡管利潤率有所下滑，但是長城汽車依然是整個行業(yè)中財務(wù)指標(biāo)最為出色的企業(yè)。

魏建軍對長城汽車和行業(yè)的發(fā)展持有犀利的認(rèn)知，他認(rèn)為過去很多年，中國汽車產(chǎn)業(yè)都是吃了時代的紅利，如同電梯上升，電梯里面的人不論是做什么，都會爬升。而在經(jīng)過20多年的增長之后，中國汽車產(chǎn)業(yè)將會進(jìn)入深度調(diào)整期，長城汽車也會調(diào)整以化解這種風(fēng)險。

“我對中國汽車市場長期看好。相信在三五年內(nèi)，長城汽車會有一個更快的速度，增長和發(fā)展。”魏建軍向記者勾勒了其心中的發(fā)展藍(lán)圖，并表示長城汽車的再一次爆發(fā)指日可待。

突破利潤天花板

在2015年之前，長城汽車是汽車行業(yè)盈利率最高的企業(yè)之一，其毛利潤率一度甚至媲美超豪華汽車制造商。但隨著市場增長趨放緩以及中國SUV的熱度減退，長城汽車的盈利能力正在受到壓力。長城汽車在2016年以105.51億元的凈利潤站上高峰之后，在接下來的兩年時間中利潤開始下滑。在2017年和2018年，長城汽車的凈利潤分別為50.27億元和52.07億元，僅為最高時候的一半，而最高點(diǎn)2016年似乎成為了難以跨越的的利潤天花板。

“市場的周期性決定每一個企業(yè)都避免不了（利潤的下滑）。雖然利潤的數(shù)字有所下降，但是我們的質(zhì)量還是非常高的。”魏建軍對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示?！氨３重攬髷?shù)據(jù)真實，從來不粉飾利潤，真正不粉飾的還能做到我們這個水平的，寥寥無幾?！蔽航ㄜ娬J(rèn)為，利潤的下滑這并不意味著長城汽車不行了，長城汽車的發(fā)展?jié)摿σ廊缓軓?qiáng)勁。這得益于長城汽車在此前20年的發(fā)展中打下的良好基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。

魏建軍認(rèn)為，在“聚焦”的策略下，長城汽車的產(chǎn)品品類比較窄，利潤受經(jīng)濟(jì)周期性波動的影響比較大。

那么在聚焦SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略不變的情況下，長城汽車如何化解經(jīng)營風(fēng)險，跨越利潤的天花板？魏建軍給出的答案是國際化。魏建軍認(rèn)為，只把眼光放在國內(nèi)市場對于一個汽車公司來說風(fēng)險很大，全球化是長城汽車未來發(fā)展和持續(xù)盈利必須走的方向。

“對于自主品牌價值（商譽(yù)價值或品牌價值）而言，不國際化都沒有什么價值。從持久發(fā)展來看，國際化是一個必然的出路，必須要有駕馭全球市場的能力?！蔽航ㄜ姺Q。

他指出，在國際化的視野下，汽車業(yè)衡量一款產(chǎn)品的生命周期及銷量，不應(yīng)只局限在國內(nèi)市場，“國內(nèi)來說，一款車型的銷量只有3萬臺，而國外卻可以銷售30萬臺?！边@兩個數(shù)據(jù)差異背后，是巨大的成本鴻溝，這導(dǎo)致自主品牌整體盈利性不強(qiáng)。

事實上，當(dāng)前的國際市場上，不論是大眾、豐田還是通用福特等車企，它們的單一車型銷量通常至少在幾十萬輛以上，且?guī)缀踉谌蛎總€市場都有銷量——即便是一些邊緣車型。同樣的，一些在國內(nèi)不起眼的車型，卻在國外可能大受歡迎。

長城汽車這兩年正在全力開辟國際市場以攤薄成本，魏建軍向記者表示，和寶馬的合資將有利于長城汽車的國際市場開拓?！斑@么多合資公司，要說從外方學(xué)到技術(shù)很難，但是可以改變我們很多思維和理念。寶馬在國際化上很有經(jīng)驗?！?/p>

不過，魏建軍認(rèn)為，國際化并不等于高端化，并曾表示長城汽車到歐美市場未必非得WEY，哈弗也是很好的選擇。但國際化是一個長線的布局，魏建軍認(rèn)為一開始不能指望利潤增長多少，而是在有了很好的布局之后，渠道效率會帶來規(guī)模效應(yīng)，屆時長城汽車就進(jìn)入了回報期。魏建軍認(rèn)為，這一過程將在3—5年內(nèi)出現(xiàn)。

自主已“退無可退”

除了利潤，長城汽車高端品牌WEY在近期的表現(xiàn)也時刻牽動著外界的關(guān)注，特別是在資本市場，長城WEY的表現(xiàn)直接影響著長城汽車的股價走勢。今年4月，長城汽車總銷量為83838輛，微增2.5%，但豪華品牌WEY跌幅較為嚴(yán)重，其4月銷量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY的累計銷量為33912輛，同比下滑39.54%。

作為中國最新崛起的兩大豪華品牌，WEY和領(lǐng)克代表了自主汽車的高端突圍的新嘗試，WEY也是長城汽車打破利潤天花板的關(guān)鍵布局。但WEY的這種表現(xiàn)是否在魏建軍的意料之中呢？

“WEY品牌才兩年多的時間，一個高端品牌要真正走出去，要確立一個地位，需要用10年去打造，那些質(zhì)疑沒有什么意義。難道說中國人就不走高端了嗎？”

魏建軍表示，WEY的產(chǎn)品力沒有問題，并不比別人差。

目前，長城汽車的自主高端品牌WEY已經(jīng)發(fā)布兩年多，累計銷量超過25萬輛。魏建軍認(rèn)為，一個高端品牌在兩年時間就做到累計超過20萬的銷量，這在全球來看都是沒有先例的。但這并不意味著WEY已經(jīng)成功，他強(qiáng)調(diào)，WEY必須要堅持。

“作為一個大產(chǎn)業(yè)，汽車必須走高端。我們走低端化會被外資品牌逼到墻角，根本出不來。放棄了走高端，外資也不會說放過你。”魏建軍說。

隨著車市下行，自主品牌的市場占有率已下滑至近3年最低，至37.1%。在此情況下，一些定位較低端的邊緣自主車企不得不賣房求生，在生死關(guān)口徘徊。與此同時，代表高端消費(fèi)的豪車市場卻持續(xù)增長，由此自主品牌的高端化變得更加迫切。

“正是因為我們的存在，現(xiàn)在一些二、三流的合資品牌已經(jīng)銷量大幅降低，”魏建軍表示?！拔覀円呀?jīng)做出了很大貢獻(xiàn)。有一天你們也會看到更高端的品牌，（因為我們）在中國市場也會過得很難受。”

但對長城汽車來說，高端化仍然面臨挑戰(zhàn)，長城汽車也在補(bǔ)缺。魏建軍曾表示，長城汽車在技術(shù)上、設(shè)計上、做工等方面，不輸給一些國際二線品牌，但品牌價值上不去，所以長城汽車在做好產(chǎn)品的同時，還要考慮如何做好品牌。

長城汽車做品牌最大的難度在于，子品牌哈弗的影響力遠(yuǎn)大于母品牌長城汽車，而獨(dú)立的WEY品牌，又很容易和哈弗聯(lián)系在一起。因此長城汽車必須要找到一個自己的高端化路徑和自己的品牌架構(gòu)，這是一個相互區(qū)分的品牌矩陣。

但魏建軍認(rèn)為，做品牌不是簡單打廣告?！皬V告狂轟濫炸之后，該是什么還是什么，要看產(chǎn)品力是不是夠，能不能給消費(fèi)者帶來自豪感?！蔽航ㄜ姳硎?。“中國沒有真正會營銷的，前些年車市一直增長，使我們很多人都誤以為自己的能力提到了很大的提升，但那個是‘方向盤上放個肉狗也會開車’的時代，現(xiàn)在才是考驗我們能力的時候?！蔽航ㄜ姮F(xiàn)在正在思考的是，怎么讓W(xué)EY的消費(fèi)者能夠從品牌中感受到自豪，能夠自信消費(fèi)。

零部件可獨(dú)立上市

在外界可見的國際化和高端化之外，長城汽車內(nèi)部還在進(jìn)行一系列的改革和體系再梳理?！靶蝿莺玫臅r候，變革推動的難度比現(xiàn)在大。民營是有好處，但任何組織都有自以為是的時候，實際上很多人也是這樣，”魏建軍說。

在前幾年，魏建軍曾試圖在內(nèi)部進(jìn)行改革，但阻力比較大。“團(tuán)隊說‘現(xiàn)在這么好的形勢，我們都和保時捷的盈利差不多了，還變什么革啊’?，F(xiàn)在一看形勢這么差了，變革就容易多了。形勢再差點(diǎn)對我們也沒有什么壞處，危機(jī)就是價值，所以我們抓住這個機(jī)會，大力推動變革?！蔽航ㄜ娬f。

“汽車行業(yè)現(xiàn)在絕大部分都是收縮產(chǎn)品，開源節(jié)流，我們也做了這些，但長城汽車無法再收縮產(chǎn)品線。我覺得這兩年給我們帶來的價值，是我能在低谷時期看到很多我們的不足。這就是給我們帶來的巨大價值。這比說我們今年盈利多少更重要。”魏建軍對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，“我們上市之后，長城汽車的業(yè)績持續(xù)增長，大家認(rèn)為我們每個人的能力都很高，實際上在中國很多企業(yè)家和管理者，都是機(jī)遇造就的，我們能力并沒有提升多少?！?/p>

去年開始，長城汽車已經(jīng)獨(dú)立了包括蜂巢易創(chuàng)、諾博汽車系統(tǒng)、精誠工科和曼德電子電器在內(nèi)的4個零部件公司，零部件業(yè)務(wù)開始進(jìn)行市場化運(yùn)營的嘗試。其次，長城汽車旗下四個汽車品牌——哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡獨(dú)立運(yùn)營。魏建軍稱，這樣有利于品牌的建設(shè)，也有利于做得更專注。

長城汽車內(nèi)部已就零部件領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)是建立新的體制機(jī)制，調(diào)動員工的積極性并提升效率。并且，在零部件企業(yè)導(dǎo)入業(yè)績激勵，對其進(jìn)行深度放權(quán)，使得企業(yè)運(yùn)行更加市場化。

“長城汽車的身份也從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者，更加專注于整車業(yè)務(wù)。”魏建軍說。以長城汽車的電池等零部件公司為例，其在2015年實現(xiàn)了完全獨(dú)立，運(yùn)作市場化，資本也將多元化。

此外，長城汽車也成立了獨(dú)立的氫能技術(shù)公司,“市場上賣不了幾個，要是不獨(dú)立根本沒法做大。只有能更多上批量，才能降低成本，如果專門為自己開發(fā)，成本很難下降?！蔽航ㄜ姳硎?。

從形式上看，這些零部件板塊形成了四個小集團(tuán)的概念，長城汽車也在管理模式上從業(yè)務(wù)管控變?yōu)橥顿Y管控，未來其會進(jìn)行資本多元化操作。在魏建軍的規(guī)劃中，他希望這些從長城汽車剝離出來的零部件企業(yè)，未來能夠成為電裝、德爾福這樣的零部件巨頭?！傲悴考鍓K上市我們也會支持?！蔽航ㄜ姺Q。

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