“智能汽車的核心在運(yùn)營，而不在制造”。

可能新一代的網(wǎng)民對(duì)這句話感到陌生，畢竟離何小鵬說出這句話的時(shí)候已經(jīng)有6年之久了。那個(gè)2018年還是造車新勢(shì)力們剛剛學(xué)會(huì)走路的年代，這句金句一出，整個(gè)汽車行業(yè)一片嘩然，而何小鵬本人也一度被罵上熱搜。

作為雷軍的好友，何小鵬應(yīng)該從雷軍身上學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)。而雷軍更是被稱為“雷布斯”、“雷教主”，可見雷軍在“運(yùn)營”這件事情上有著多么恐怖的實(shí)力。而何小鵬錯(cuò)就錯(cuò)在不應(yīng)該把這句話放在明面上來說。

現(xiàn)在再回過頭來看這幾年汽車的發(fā)展，“汽車運(yùn)營大于制造”或許再也沒人說出口，但是幾乎所有的新能源車企們都在這么干。李想、余承東、雷軍們“夸夸其談”，朱華榮、尹同躍、魏建軍們“擁抱新媒體”......

這難道不就是“運(yùn)營大于制造”的真實(shí)寫照嗎？

在這個(gè)信息爆炸、選擇多樣的時(shí)代，如何將產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受和喜愛，運(yùn)營的作用不可忽視。從這個(gè)角度看，何小鵬當(dāng)年的那句“金句”，卻成為了眾多新能源車企已經(jīng)在默默踐行的理念。

產(chǎn)品同質(zhì)化是主因

在過去的燃油車時(shí)代，評(píng)價(jià)一款汽車的卓越性并非一件簡單的事。那時(shí)候，我們總會(huì)圍繞著“三大件”——發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速箱，進(jìn)行詳盡的剖析與對(duì)比。而諸如動(dòng)力表現(xiàn)、油耗效率、空間舒適度、配置豐富度以及操控穩(wěn)定性等方面，更是被反復(fù)提及，用以衡量一款車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，隨著汽車工業(yè)的高速發(fā)展，各大品牌在技術(shù)和品質(zhì)上的差距逐漸縮小，單純從硬件參數(shù)上已經(jīng)很難分出高下。在此背景下，消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，開始更加注重產(chǎn)品背后的品牌理念與歷史文化積淀。

換句話說，當(dāng)車輛的各項(xiàng)性能指標(biāo)都難以形成明顯差異時(shí)，品牌的形象和車輛所能傳達(dá)的價(jià)值感，就成為了消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

以大眾朗逸、 豐田卡羅拉和日產(chǎn)軒逸為例，這三款車都曾在其細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，它們之間在售價(jià)、空間、功能配置以及動(dòng)力輸出上都表現(xiàn)得相當(dāng)接近。最終消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往會(huì)被各品牌所塑造的獨(dú)特價(jià)值感和品牌形象所吸引，這成為了他們最終決策的重要考量。

時(shí)光荏苒，我們迎來了智能電動(dòng)車的新紀(jì)元。技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，供應(yīng)鏈也日益成熟，這使得同價(jià)位電動(dòng)車在配置上呈現(xiàn)出高度的相似性。這種趨勢(shì)帶來了一個(gè)明顯的現(xiàn)象：智能電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的同質(zhì)化時(shí)代。

新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)市場(chǎng)容量的上限和銷量的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這些新興品牌似乎在品牌塑造上暫時(shí)放松了腳步，轉(zhuǎn)而采用一種更為直接的方式——填鴨式營銷，來向消費(fèi)者推介他們的產(chǎn)品。

比如在20-30萬元的純電轎車領(lǐng)域，有比亞迪漢、蔚來ET5、小鵬P7、極狐阿爾法S、特斯拉Model 3、大眾ID.7、星紀(jì)元ES、極氪007、小米SU7、阿維塔12、智界S7、智己L6等眾多車型在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

這些車型初看之下各具特色，但深入對(duì)比后卻不難發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诟鞣矫娴谋憩F(xiàn)都趨于均衡，沒有哪款車能夠在某一方面做到出類拔萃。就好像這些車型中每款產(chǎn)品都在70分以上，但都不會(huì)超過90分。在消費(fèi)者既要又要的消費(fèi)理念中，很難有產(chǎn)品力絕對(duì)突出的車型。

這種均衡性在某種程度上反映了當(dāng)代消費(fèi)者的復(fù)雜需求：他們既追求性能，又看重舒適性；既想要先進(jìn)的科技配置，又不愿放棄傳統(tǒng)的駕駛樂趣。在這樣的市場(chǎng)需求下，很少有車型能夠在某一方面做到極致，因而難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)于汽車制造商而言，新車型的推出比以往任何時(shí)候都充滿了更大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每年有超過350款新車問世，并且這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)至少會(huì)持續(xù)到2025年。對(duì)于全球領(lǐng)先的車企來說，這意味著他們每年需要應(yīng)對(duì)超過20款新車的上市，并且每款車型還需要推出多個(gè)版本來滿足不同消費(fèi)者的需求。

在這樣的大背景下，汽車制造商們不僅面臨著巨大的研發(fā)壓力，還需要在市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)上投入更多的精力和資源。龐大的新車數(shù)量，同質(zhì)化的汽車產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者頭大，也讓汽車廠商們瘋狂內(nèi)卷和內(nèi)耗。

現(xiàn)今多數(shù)車企將重心從品牌塑造轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者也逐漸忽視了對(duì)制造實(shí)力的關(guān)注。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如果車企仍堅(jiān)持“制造”大于“運(yùn)營”的傳統(tǒng)策略，那么這些新車的市場(chǎng)表現(xiàn)恐怕會(huì)不盡如人意。因?yàn)?，在?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，僅僅擁有出色的制造技術(shù)并不足以脫穎而出。

喊出那句口號(hào)吧

當(dāng)然，我們會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為，要想讓新車有出頭之日，車企必須轉(zhuǎn)變思維，注重品牌塑造與市場(chǎng)運(yùn)營，以更全面的策略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)朝著理性的方向出發(fā)，還是讓我們喊出那句口號(hào)：“汽車營銷大于制造”。

近年來，科技日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這些變革力量共同推動(dòng)了汽車行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變并非僅僅局限于汽車技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步，更重要的是，它體現(xiàn)在汽車企業(yè)經(jīng)營理念的更新和市場(chǎng)運(yùn)營模式的創(chuàng)新上。

從生產(chǎn)制造到市場(chǎng)推廣，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全方位的變革，以更好地適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好。從目前這些新能源車企的所作所為來看，他們不僅注重汽車的生產(chǎn)制造，更是在市場(chǎng)運(yùn)營、品牌推廣和客戶服務(wù)等方面下足了功夫。

這些車企明白，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅僅擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過精心的運(yùn)營來讓更多的人了解和認(rèn)可自己的品牌。

其中，李想、余承東、雷軍等這些深耕過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車企領(lǐng)導(dǎo)人成為了這一變革的引領(lǐng)者。他們不僅在公開場(chǎng)合“夸夸其談”，大力宣傳自己的產(chǎn)品和品牌理念，更是通過市場(chǎng)推廣活動(dòng)、與消費(fèi)者互動(dòng)交流等實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，朱華榮、尹同躍、魏建軍等傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍人物也開始“擁抱新媒體”，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的力量來推廣自己的品牌。他們通過微博、微信等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問和需求，有效提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

在這些企業(yè)家的帶領(lǐng)下，他們的企業(yè)也取得了顯著的成果。比如在尹同躍帶領(lǐng)下的奇瑞，在過去幾年中通過精心的市場(chǎng)運(yùn)營和品牌推廣，成功將自己的品牌形象提升到了一個(gè)全新的高度。他們的產(chǎn)品不僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更在市場(chǎng)份額和消費(fèi)者口碑上取得了雙豐收。

當(dāng)然，“汽車運(yùn)營大于制造”并不意味著制造環(huán)節(jié)可以被忽視。相反，這些脫胎于傳統(tǒng)車企的新能源車企在制造環(huán)節(jié)同樣下足了功夫。他們通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程和提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品。

毫不客氣地說，“汽車運(yùn)營大于制造”的理念已經(jīng)在新能源車企中得到了廣泛的實(shí)踐和應(yīng)用。而這種變革的背后，從正面看，是這些車企領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)企業(yè)發(fā)展的深思熟慮。從反面看，實(shí)則是被新時(shí)代汽車市場(chǎng)環(huán)境所逼迫。

而這種趨勢(shì)的形成，也正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的必然結(jié)果。因?yàn)?，在這些人的轉(zhuǎn)變過程中，他們背后的品牌無形中也得到了市場(chǎng)的正向反饋。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)還需要通過精心的運(yùn)營來讓更多的人了解和認(rèn)可自己的品牌。然而，“汽車運(yùn)營大于制造”也是把雙刃劍。過度的市場(chǎng)推廣和宣傳也可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞和反感，反而損害了品牌形象。

因此，“汽車運(yùn)營大于制造”的理念需要在實(shí)踐中找到平衡點(diǎn)。

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