疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)，地緣政治的危機(jī)，格局時(shí)刻都在重塑，利率的變化、貨幣的通脹、經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，以及全球供應(yīng)鏈帶來的千層浪，無時(shí)無刻不在影響著一個(gè)企業(yè)順利邁向未來。

而在汽車世界，電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，正在逐步打破原有的規(guī)則，且挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。

作為汽車的發(fā)明者和豪華汽車領(lǐng)先者的奔馳，近些年來一直面對(duì)著這樣的疑問，“如何在新時(shí)代保持領(lǐng)先？”這個(gè)問題的答案，放在梅賽德斯-奔馳（以下簡(jiǎn)稱奔馳）的CEO康林松（Ola K?llenius）面前，他毫不猶豫地展現(xiàn)出品牌的魄力——主動(dòng)求變，在創(chuàng)新中勇往直前。

5月19日，法國(guó)蔚藍(lán)海岸，奔馳又一次舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以“創(chuàng)造向往之經(jīng)濟(jì)學(xué)”為主題，展示出奔馳在求變道路上的新探索。與過去戰(zhàn)略不同的是，這次奔馳對(duì)產(chǎn)品陣容進(jìn)行了梳理和升級(jí)，對(duì)品牌、財(cái)務(wù)、盈利再次作出了新的戰(zhàn)略升級(jí)規(guī)劃。

奔馳將進(jìn)行產(chǎn)品陣容升級(jí)，聚焦“高端豪華”、“核心豪華”和“新生代豪華”；75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細(xì)分市場(chǎng)；重塑品牌管理，增設(shè)高端車型專屬“品牌體驗(yàn)中心”；主要通過產(chǎn)品組合和定價(jià)能力提高結(jié)構(gòu)性盈利能力，本年代中期將利潤(rùn)率戰(zhàn)略目標(biāo)提高至約14%……

“豪華細(xì)分市場(chǎng)一直以來是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。我們正進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)模式的核心和產(chǎn)品矩陣，以期即使在挑戰(zhàn)的環(huán)境中，仍能最大限度地釋放梅賽德斯-奔馳的潛能。我們的終極目標(biāo)始終是打造世界上最令人向往的座駕。”梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）表示。

上任三年來，康林松無時(shí)無刻不在作出新的思考，為這艘已經(jīng)航行136年的巨輪，不斷錨定新的方向，推動(dòng)奔馳堅(jiān)韌前行。

新賽道的考卷與答卷

當(dāng)特斯拉在美國(guó)奪得豪華品牌銷量冠軍，這是一個(gè)新汽車時(shí)代開啟的標(biāo)志。

東方汽車大國(guó)以市場(chǎng)紅利造就了新勢(shì)力品牌蔚來，其平均售價(jià)與BBA旗鼓相當(dāng)，而理想則用一款產(chǎn)品奪得豪華中大型SUV的銷量冠軍，汽車行業(yè)的格局悄然被重塑。

當(dāng)華為、小米、百度、蘋果等科技巨頭相繼入局汽車行業(yè)，搶奪出行市場(chǎng)的蛋糕。這個(gè)曾經(jīng)擁有品牌壁壘的行業(yè)，正經(jīng)歷著翻天覆地的變化。

這邊是來勢(shì)洶洶，那邊是磨刀霍霍，不同賽道上的豪華車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面打響。

當(dāng)然，奔馳敏銳地嗅探到了這一變化。無論是MBUX智能交互系統(tǒng)推陳出新，還是豐富梅賽德斯-EQ產(chǎn)品，抑或是“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略升級(jí)，無一不證明這家已經(jīng)享譽(yù)全球的豪華汽車品牌，積極擁抱變革的態(tài)度，和永立潮頭的決心。

2020年新冠疫情席卷全球，全球汽車產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。外部環(huán)境的變化，疫情帶來的系列連鎖反應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)，同樣也干擾著奔馳駛向未來的航道。

或許對(duì)于已經(jīng)有了136年歷史的奔馳來說，面對(duì)這樣的局面，早已有了洞察。當(dāng)年10月，奔馳發(fā)布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，提出聚焦豪華定位，并做出了新的財(cái)務(wù)目標(biāo)——無論在何種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，都致力于削減固定成本、大幅優(yōu)化定價(jià)措施，并著眼于更強(qiáng)的盈利能力。

是的，這是在全新的汽車時(shí)代、世界格局和形勢(shì)這張異常復(fù)雜和困難的考卷面前，奔馳給出的答案。

事實(shí)證明，這種全新的、未曾探索過的解題思路，在新冠疫情以及由此帶來全球缺芯、汽車市場(chǎng)低迷的持續(xù)影響下，為奔馳帶去了巨大的正向推動(dòng)。2021年，銷量賬面上雖然銷量輕微下滑，但是背后卻蘊(yùn)藏著奔馳結(jié)構(gòu)性調(diào)整的功效。

去年，奔馳全年?duì)I業(yè)額為1680億歐元，同比增長(zhǎng)9%；稅前利潤(rùn)為291億歐元，同比增長(zhǎng)340%；凈利潤(rùn)較2020年的40億歐元大幅提升至234億歐元，利潤(rùn)超過了2018年-2020年共3年的利潤(rùn)之和。乘用車和輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)板塊調(diào)整后銷售利潤(rùn)率由上年同期的6.9%上漲至12.7%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105%。

“2021年是梅賽德斯-奔馳取得戰(zhàn)略性進(jìn)展的一年。”康林松表示。的確，面臨新時(shí)代的選擇題，聚焦于高端品牌和其帶來的高利潤(rùn)，“產(chǎn)品組合和定價(jià)能力是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力”這套解題思路，放在如今動(dòng)蕩和充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)和行業(yè)來看，無比地正確。

著眼盈利能力的背后，是高端車型為企業(yè)品牌和利潤(rùn)帶去的直接效應(yīng)。2021年，拳頭車型S級(jí)卻賣出了87000輛，同比大增近40%。G級(jí)更是在去年銷售了42000輛，相當(dāng)于2024年之前的G級(jí)所有產(chǎn)能已被預(yù)訂；超豪華品牌邁巴赫同樣取得了超過50%的銷量同比增長(zhǎng)，達(dá)15730輛，梅賽德斯-AMG、GLS SUV等高端車系均在這年創(chuàng)下了新的銷量紀(jì)錄。

今年一季度，即便外部環(huán)境帶來眾多挑戰(zhàn)，奔馳汽車部門銷量有所下降，但是梅賽德斯-奔馳今年一季度營(yíng)收為258.36億歐元，同比增長(zhǎng)8%；息稅前利潤(rùn)為42.71億歐元，同比增長(zhǎng)13%；調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)為42.43億歐元，同比增長(zhǎng)21%；調(diào)整后的銷售回報(bào)率為16.4%，去年同期為14.7%，這份一份開門紅成績(jī)單，仍然持續(xù)驗(yàn)證結(jié)構(gòu)性盈利能力的魔力。

當(dāng)前，由于財(cái)富的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，很多消費(fèi)者逐漸進(jìn)入到了豪華車的細(xì)分領(lǐng)域，在全球豪華車市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，多個(gè)豪華品牌市場(chǎng)熱度均不斷創(chuàng)下新的紀(jì)錄。站在豪華車頂端的奔馳似乎明白，它在乘勢(shì)而進(jìn)。

作為汽車發(fā)明者和豪華汽車品牌的開創(chuàng)者，豪華是其最大的標(biāo)簽和品牌價(jià)值，必須將這一形象持續(xù)深化下去。特別是在智能化和電氣化的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品力之間的PK差距越來越小，需要強(qiáng)化豪華汽車的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。

奔馳思考和行動(dòng)

在日新月異的市場(chǎng)變換中，奔馳不斷聚焦豪華戰(zhàn)略的推進(jìn)和升級(jí)，致力于進(jìn)一步提高結(jié)構(gòu)性盈利能力，提出了力爭(zhēng)在有利的市場(chǎng)條件下，至本年代中期實(shí)現(xiàn)約14%的利潤(rùn)率目標(biāo)，在正常市場(chǎng)條件下達(dá)到約12%的利潤(rùn)率，在較困難的市場(chǎng)條件下達(dá)成約10%的利潤(rùn)率，在非常困難的市場(chǎng)條件下實(shí)現(xiàn)約8%的利潤(rùn)率。當(dāng)然，不可預(yù)見的地緣政治及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化和原材料因素不包含在上述目標(biāo)設(shè)立范圍內(nèi)。

所以持續(xù)梳理和聚焦產(chǎn)品矩陣勢(shì)在必行，本次戰(zhàn)略升級(jí)，奔馳專注乘用車業(yè)務(wù)、精煉提升產(chǎn)品格局，聚焦“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”三大車型矩陣，同時(shí)提出75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強(qiáng)的“高端豪華”及“核心豪華”兩大細(xì)分市場(chǎng)。

“高端豪華”的產(chǎn)品陣容包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV；梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車、G級(jí)車以及全尺寸豪華GLS SUV；限量版車型和臻選跨界款車型。

梳理是為了正確認(rèn)識(shí)自己和未來格局，而之后的規(guī)劃更體現(xiàn)奔馳的戰(zhàn)略魄力。

比如此次戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，Vision AMG概念車露出了神秘面紗，展示梅賽德斯-AMG作為“性能豪華”品牌的純電未來。畢竟在如今電動(dòng)化時(shí)代，零百加速已經(jīng)不是門檻，如何打造純電性能豪華是奔馳的又一挑戰(zhàn)。專屬的AMG.EA純電架構(gòu)、從零開始正向研發(fā)的高性能高壓電池和革新性的驅(qū)動(dòng)技術(shù)、創(chuàng)新軸向磁通電機(jī)、輕量級(jí)設(shè)計(jì)等，奔馳拿出了作為“大哥”該有的技術(shù)沉淀和實(shí)力。

至臻豪華邁巴赫同樣也將在明年推出梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV，并預(yù)賞亮相了梅賽德斯-邁巴赫SL，不斷豐富產(chǎn)品陣容。G級(jí)純電越野車也將很快到來，將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司提供的頂尖電池電芯化學(xué)技術(shù)的梅賽德斯-奔馳車型，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)展G級(jí)車產(chǎn)品家族的計(jì)劃也正在評(píng)估中。

為了將高端豪華不斷擴(kuò)展開來，奔馳還計(jì)劃拓展更多限量版和臻選跨界款車型，比如計(jì)劃推出更多邁巴赫品牌的獨(dú)家臻藏版。同時(shí)，奔馳還計(jì)劃推出一個(gè)全新的打造超級(jí)專屬典藏座駕的項(xiàng)目，命名為“傳奇系列”（MYTHOS Series）。該項(xiàng)目所打造的產(chǎn)品將僅限量推出，專為梅賽德斯-奔馳最忠實(shí)的擁躉和收藏家們。

值得一提的是，就在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)當(dāng)天，作為全球僅存2臺(tái)的梅賽德斯-奔馳經(jīng)典老爺車系列中的稀世佳作——300 SLR Uhlenhaut Coupés，以1.35億歐元（合約9.5億人民幣）的成交價(jià)拍賣給一位私人汽車收藏家，一舉成為有史以來全世界拍賣價(jià)值最高的汽車。這背后所代表的品牌價(jià)值和品牌形象，是任何品牌都難以替代的。

“梅賽德斯-奔馳有幸在其頂級(jí)產(chǎn)品陣容中，同時(shí)擁有數(shù)個(gè)傳世符號(hào)般的產(chǎn)品和品牌——例如S級(jí)轎車、SL跑車、G級(jí)越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到這其中蘊(yùn)藏的巨大潛力，進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品矩陣，為我們的客戶帶來更令人向往的車型?！痹谡劦叫庐a(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，康林松表示。

而“核心豪華”涵蓋奔馳C級(jí)車和E級(jí)車及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻(xiàn)。通過核心豪華產(chǎn)品矩陣，奔馳計(jì)劃提速電動(dòng)化進(jìn)程，充分釋放中大型純電車型架構(gòu)平臺(tái)EVA2（車型包括全新EQE、全新EQE純電SUV）和隨后推出的MB.EA車型架構(gòu)平臺(tái)的潛力。

值得注意的是，“核心豪華”車型還將繼續(xù)豐富，新增一款基于中大型純電車型架構(gòu)平臺(tái)EVA2打造、專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的全新車型。

而針對(duì)入門級(jí)的新生代車型，奔馳計(jì)劃將當(dāng)下的7款車型精簡(jiǎn)至4款，并提高這些產(chǎn)品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅賽德斯-奔馳操作系統(tǒng)將在下一代新生代車型模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)推出。同時(shí)，基于該平臺(tái)打造的首款車型將代表“新生代豪華”產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。

在戰(zhàn)略明晰化后，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)并進(jìn)一步顯著提升盈利能力和運(yùn)營(yíng)韌性。

除了在產(chǎn)品矩陣上思考調(diào)整外，在品牌管理、運(yùn)營(yíng)和效率上，奔馳也有新的動(dòng)作。比如數(shù)字化讓營(yíng)銷變得更精準(zhǔn)，線上配置車型的流程將會(huì)降低了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度，將會(huì)提升運(yùn)營(yíng)效率。

品牌形象層面，包括標(biāo)志性品牌傳播和臻選跨界豪華品牌合作，同時(shí)增設(shè)高端車型專屬“品牌體驗(yàn)中心”。比如，奔馳已經(jīng)在迪拜設(shè)立了AMG展廳，在奧地利開設(shè)了G級(jí)體驗(yàn)中心，而禮境·邁巴赫品牌中心也將在不久的將來在上海與中國(guó)市場(chǎng)見面。

毫無疑問，全方位聚焦豪華不僅是奔馳面向未來競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略，同時(shí)也是核心優(yōu)勢(shì)所在。奔馳已描繪出一張通往“電動(dòng)豪華”新時(shí)代的藍(lán)圖。而早已開啟的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大幕，將成為助力奔馳達(dá)成可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

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