“中國還需不需要一個(gè)新的汽車品牌？”如果沒記錯(cuò)的話，第一個(gè)拋出這個(gè)問題的，是觀致。此后，許多新品牌橫空出世時(shí)，都難免會(huì)遇到與觀致汽車相同的拷問。

　　自從一大批新勢力車企誕生后，汽車圈愈演愈烈，雖然幾年過后，大部分品牌不是“茍延殘喘”，就是“銷聲匿跡”，但也成就了一批像蔚小理這樣的新品牌。

　　曾在“多生孩子好打架”這一路徑上折戟的吉利、奇瑞，近年來又回歸了多品牌戰(zhàn)略；長城汽車也早已不是原來那個(gè)聚焦SUV和皮卡車型的企業(yè)，如今已形成六大品牌矩陣，多點(diǎn)開花；而上汽集團(tuán)在孵化了智己汽車后，又將原先的R品牌獨(dú)立出來，成立飛凡汽車。

　　幾大中國車企的動(dòng)作，背后似乎已達(dá)成一種共識――在智能電動(dòng)車的賽道上，選擇了不斷剝離子品牌或與第三方合作孵化多個(gè)新品牌，拓寬融資渠道，試圖占領(lǐng)快速增長的新能源汽車市場。

　　如果說十年前，人們將多品牌戰(zhàn)略的失敗歸咎于“市場并沒有做好準(zhǔn)備”，那這一波多品牌戰(zhàn)略的重啟，他們還會(huì)輸嗎？

■飛凡與智己：左右互搏？

　　車企衍生新品牌的原因，核心在于不同品牌核心價(jià)值訴求不同，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格特點(diǎn)不同。

　　比如，智己汽車是上汽再?zèng)_高端設(shè)立的新的智能電動(dòng)汽車品牌，引入了浦東和阿里的外部戰(zhàn)略投資，主攻40萬元以上的空間，并在近期剛剛小范圍交付200臺(tái)智己L7(參數(shù)|詢價(jià))。

　　可就在智己還未站穩(wěn)市場時(shí)，上汽又匆匆推出飛凡汽車，定位于中高端新能源智能化領(lǐng)域，讓兩個(gè)品牌共同搶占賽道。

　　背后的緣由不難猜測，據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新能源汽車市場滲透率已提升至14.8%，今年2月滲透率更是達(dá)到21.8%。多位業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2022中國新能源汽車市場將迎來一個(gè)陡峭的“增長曲線”。

　　“在大變革時(shí)期，一艘航空母艦要轉(zhuǎn)型，就必須派出幾個(gè)先遣部隊(duì)去試錯(cuò)，多品牌的目的也是想快速占領(lǐng)市場，誰跑出來了，誰就贏了?！逼囆袠I(yè)分析師周平（化名）稱。

　　盡管多品牌戰(zhàn)略能增加贏的概率，但如果品牌差異性區(qū)隔做得并不明顯，很有可能變成左右手互博的尷尬局面。

　　據(jù)一位接近智己汽車項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士稱，“智己明年將推出小一些的SUV和轎車，價(jià)格區(qū)間在30萬-35萬元之間。”而飛凡主攻20萬-40萬元區(qū)間，雙方在定位差異化上仍有一定的重合。

　　實(shí)際上，新成立的飛凡汽車是R汽車的換名品牌，即榮威品牌旗下的新能源子品牌?！皬囊婚_始，上汽對飛凡就沒有做出一個(gè)嚴(yán)格意義上的系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著智己汽車獨(dú)立出去，集團(tuán)對于R品牌也是邊走邊看，再做決策?！绷硪晃唤咏掀擞密図?xiàng)目的內(nèi)部人士王樂（化名）對汽車之家說。

　　據(jù)王樂透露，獨(dú)立飛凡汽車也屬無奈之舉。R汽車在沒獨(dú)立之前，整體開銷花費(fèi)已經(jīng)超出了榮威品牌所能承受的范圍，單單營銷投入在2021年就高達(dá)15億元，但這也未換來實(shí)際的產(chǎn)出效益。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年MARVEL R賣出了7865輛，并不理想，而頂著“同級別唯一620公里超長續(xù)航、15分鐘充電200公里”旗艦頭銜的ER6，銷量也才一萬出頭。

　　R汽車的業(yè)績將會(huì)拖累上汽乘用車的各項(xiàng)評估，更名為飛凡汽車獨(dú)立，可將財(cái)務(wù)損失控制在一定承受的范圍內(nèi)。而獨(dú)立后引入外部資本，會(huì)給飛凡汽車帶來一定的想象空間。

　　智己與飛凡，兩個(gè)品牌雖然保持了獨(dú)立性，但在資源上缺乏協(xié)同。

　　這一“內(nèi)卷”率先體現(xiàn)在人才招聘上。據(jù)汽車之家獲悉，整體“人才池”不足，會(huì)迫使一些車企與員工簽署競業(yè)協(xié)議，當(dāng)人才留不住了，公司會(huì)啟動(dòng)競業(yè)限制，目的是不讓競爭對手有機(jī)會(huì)得到他們。而在上汽集團(tuán)的競業(yè)協(xié)議名單內(nèi)，智己汽車居然赫然在列。

　　一位離職的飛凡員工就曾表達(dá)過自己的不滿，“智己用的方案，我們就不用了，或者智己已經(jīng)做了，我們要做得更好，就連供應(yīng)商，也是精力更多在智己上，上汽乘用車項(xiàng)目要讓路?！?/p>

　　而在自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵資源上，智己與飛凡不是抱團(tuán)合力將數(shù)據(jù)越滾越多，而是屬于“各自為政”。據(jù)吳冰稱，“R7的智駕完全是上汽技術(shù)中心智駕團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共創(chuàng)，而智己更多是與Momenta合作?！辈贿^在吳冰看來，這也是兩個(gè)品牌的區(qū)隔點(diǎn)。

『飛凡R7』

　　“車企推多個(gè)高端品牌能否成功，取決于自身發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)力等理性決策，否則推出再多的新品牌也沒用，效果可能還不如始終專注一個(gè)品牌。”周平稱。

■從“回歸一個(gè)品牌”到“裂變”

　　如果多品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品定位、技術(shù)支撐、品牌文化未有明顯的差異性，那各品牌之間便可能出現(xiàn)內(nèi)耗，這一教訓(xùn)在燃油車時(shí)代屢見不鮮。

　　最早開始奠定“多生孩子好打架”想法的是尹同躍。奇瑞汽車早年推出過開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒；隨后，吉利的全球鷹、帝豪、上海英倫三大子品牌相繼出現(xiàn)；即便是技術(shù)實(shí)力明顯遜色的眾泰汽車，也曾接連孵化出漢騰、君馬等品牌。

　　其緣由不只是企業(yè)要盤活自己多個(gè)基地、激活自己旗下的各個(gè)團(tuán)隊(duì)，還有個(gè)大背景是，當(dāng)時(shí)中國汽車市場（燃油車）處在高速增長的時(shí)期，新增的消費(fèi)需求，需要用不同的品牌去滿足，同時(shí)承載中國汽車廠商沖擊高端的夢想。

　　但兩三年后，奇瑞和吉利均發(fā)現(xiàn)，由于分散了太多精力和資源，無論在整體銷量，還是集團(tuán)盈利方面，兩者都出現(xiàn)較為明顯的下滑。

　　尹同躍在反思奇瑞多品牌戰(zhàn)略失誤的時(shí)候，承認(rèn)“不夠冷靜，犯了貪大求全、急于求成的錯(cuò)誤，過于追求速度和銷量了”。

　　只不過相比奇瑞，吉利更幸運(yùn)，其通過“蛇吞象”壯大自己，并在這種四向出擊中，通過試錯(cuò)找到了比較合適的路線。

　　在安聰慧負(fù)責(zé)的帝豪EC7獲得了市場認(rèn)可后，吉利就迅速扶正了它，也才有了后來吉利在燃油車（先是轎車，后是SUV）上的崛起，并進(jìn)入自主品牌頭部陣營。

　　這樣的打法讓吉利嘗到了甜頭。對于中國車企而言，市場的窗口期就那么短短的幾年，在自身技術(shù)、資源、管理等方面處于有限的階段，推出多品牌搶占市場，不失為一個(gè)好的方法。

　　現(xiàn)在的智能電動(dòng)汽車同樣如此，市場需求巨大，大家都需要找到機(jī)會(huì)，因此試一試新品牌，未嘗不可。

　　當(dāng)年選擇“回歸一個(gè)品牌”的吉利也不再“斷舍離”，又回到了多品牌發(fā)展的路上。自2017年吉利將Polestar極星從沃爾沃中獨(dú)立后，吉利于2019年成立幾何汽車、吉利戴姆勒Smart電動(dòng)車，2020年宣布孵化出楓葉汽車品牌。

　　但吉利旗下的電動(dòng)車大多表現(xiàn)平平。早在2015年，李書福就高調(diào)宣布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，要在2020年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。而結(jié)果是，吉利新能源汽車銷量占比從來沒超過10%，2021年全年只占2.5%。

　　李書福在談到“行動(dòng)”失敗時(shí)稱：“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成?！?/strong>