“2020年只是盈利的開始?！?/strong>

上周，特斯拉發(fā)布了2020年第四季度和全年財報，在隨后的電話會議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克驕傲地說出了這句話。 

特斯拉去年表現(xiàn)確實亮眼。連續(xù)六個季度盈利、并實現(xiàn)首次全年盈利、近50萬輛的全球交付及市值超越豐田成為全球第一車企，這些成績已讓蔚來、理想及小鵬等眾多國內(nèi)新能源車企望其項背。 

馬斯克也在電話會上立下了新一年的Flag——如果2021年一切恢復相對正常，特斯拉就能達到新的高度。

但市場和股市，卻沒有為馬斯克再次瘋狂。 

特斯拉追求業(yè)績和速度的代價，正在顯現(xiàn)。 

上個月，在上海發(fā)生了一起特斯拉國產(chǎn)Model 3自燃爆炸事件，據(jù)媒體報道，雖然及時滅火，但車輛還是被火焰燒廢；而在近日，特斯拉又被曝出充電后突然斷電等問題。 

對于這些車輛問題及事故，特斯拉的解決方式卻出奇的一致——甩鍋，將車輛事故及問題的責任，一味地甩鍋給車主、外界環(huán)境甚至是國家電網(wǎng)。這種處理方式飽受詬病。 

就在本周一，新華網(wǎng)通過微博點名評論特斯拉“甩鍋式”回應(yīng)——回應(yīng)消費者質(zhì)疑，不能輕描淡寫，更不能態(tài)度傲慢。值得注意的是，這已是特斯拉第二次被央媒所批評，去年11月新華社以一篇文章同樣批評了特斯拉。 

新華網(wǎng)評論特斯拉“甩鍋”，圖源新華網(wǎng)官微

此外，資本也不再為特斯拉買單。 

特斯拉的財報顯示，2020年第四季度其總營收同比增長46%至107.44億美元，凈利潤為2.7億美元。

但這份成績單發(fā)布后，股價不升反跌。盤后一度跌近7%，截至1月28日收盤后，跌超5%，報每股820.2美元。 

股價的頹勢并不是空穴來風。雖然在營收方面，特斯拉做到了增長，但凈利潤卻遠低于市場預(yù)期。與此同時，第四季度的毛利率為19.2%，為去年四季度中最低水平。 

毛利率降低的同時，特斯拉高端品牌形象也正遭到質(zhì)疑。 

為了拉動國內(nèi)銷量，特斯拉在去年接連進行了5次的降價，結(jié)果雖然保住了銷量目標，但也讓旗下的車型逐漸成為馬斯克口中的“街車”。即使這樣，特斯拉在國內(nèi)銷量的榜首地位自去年8月被五菱宏光MINI搶去后，沒有再登頂過。 

危險的信號一再出現(xiàn)，2021年，特斯拉正在走下神壇。 

一再甩鍋背后，質(zhì)量問題頻發(fā) 

“最近一段時間，挺苦惱的。”

當被問到如何看待近期特斯拉對于車輛質(zhì)量問題的解決方式時，特斯拉車主孫毅對連線出行說出了這句話。在他看來，在去年選擇購買特斯拉的那一刻，就已進入到一個矛盾怪圈之中。 

“買特斯拉的時候，并沒有考慮太多，就是認可這個品牌。但這段時間里，特斯拉在處理車輛問題上，將責任推給車主甚至國家電網(wǎng)，作為特斯拉的車主心情很復雜?！?/strong>孫毅對連線出行這樣說道。 

近日，據(jù)江西都市頻道報道，江西南昌一位特斯拉車主，使用特斯拉專用充電樁為剛買來6天的特斯拉Model 3充電后，斷電無法啟動，且車窗也無法關(guān)上，只能用紙片擋著。 

這位車主認為，這輛車剛買幾天就出現(xiàn)這樣的問題，應(yīng)該進行退換服務(wù)，但就在后續(xù)與特斯拉售后溝通時，后者解釋稱車子出問題的原因是由于國家電網(wǎng)的電流過大，導致車輛充電時瞬間電流過大，將車內(nèi)的逆變器燒壞。 

作為被“甩鍋”的當事方——國家電網(wǎng)很快對此作出回應(yīng)。 

上月31日凌晨，國家電網(wǎng)南昌供電公司發(fā)表聲明表示，特斯拉充電樁有其特殊的技術(shù)標準，充電時車輛是與特斯拉充電樁相連，而非是電源線路直連；同時，除發(fā)生問題的充電樁之外的充電設(shè)備都工作正常，符合國家規(guī)定及要求。最后，還建議特斯拉請專業(yè)人士認真查找車輛充電故障原因。 

此聲明一經(jīng)發(fā)出，迅速成為了全網(wǎng)的焦點，眾多網(wǎng)友紛紛在聲明底下留言表示“國家電網(wǎng)懟得好”。 

特斯拉官方于第二天在微博上發(fā)表道歉聲明，聲明表示充電后斷電問題還在檢查中，并表示之前網(wǎng)絡(luò)中流出的溝通錄音是被剪輯后進行傳播的，對此深表歉意。 

特斯拉道歉聲明，圖源特斯拉客戶支持官微 

伴隨這個聲明一起被發(fā)出的還有售后當事人的解釋視頻，也對此事件的來龍去脈進行了解釋和道歉。 

特斯拉雖然做出道歉回應(yīng)，但業(yè)內(nèi)對此并不買賬。 

“就道歉聲明來看，只是單純解釋了車主與售后的溝通事宜、以及給國家電網(wǎng)道歉，但對于為何會在充電后發(fā)生斷電的原因只是以‘還在檢查’一筆帶過，并未正面回應(yīng)?！?/strong>新能源汽車行業(yè)從業(yè)者劉凱對連線出行表示。 

更為重要的是，這已是特斯拉在今年首月之內(nèi)出現(xiàn)的第五起車輛質(zhì)量問題及事故。

上月4日，在山東臨沂圣泰地下車庫，一輛特斯拉疑似失控撞向地庫的洗手臺；3天后，北京一位特斯拉車主在剛提車一個月后就因剎車失靈連撞兩車；緊接著在8天后，西安市一輛未上牌的特斯拉Model 3突然失控，撞毀一座醫(yī)院崗亭；而在幾天后，上海閔行區(qū)某小區(qū)地下車庫中一輛特斯拉Model 3發(fā)生自燃起火事故。 

連線出行通過整理這幾起事件發(fā)現(xiàn)，對于上月15日發(fā)生的“失控撞毀崗亭”事件，特斯拉官方并未做出任何回應(yīng)；對于“撞向地庫洗手臺”及“自燃起火”事故，特斯拉官方的解釋是“由于車速過快及地面太滑所致”和“車輛底盤受到撞擊引發(fā)電芯短路所致”。 

而對于上月“由于剎車失控連撞兩車”事故，特斯拉客服先是表示是由于該車車主踩剎車力氣太小，沒有做到真正的制動；直到本周一，特斯拉官方又發(fā)布微博表示，導致事故的原因是因為路面上結(jié)冰制動距離不足導致追尾事故。 

特斯拉就“連撞兩車”事故最新回應(yīng)，圖源特斯拉客戶支持官微 

總結(jié)以上特斯拉的回應(yīng)信息來看，可以發(fā)現(xiàn)一個共同點——對于車輛問題及事故，特斯拉官方都沒有正面回應(yīng)，而是將責任推脫給車主及外界環(huán)境。正因為這樣，對于本月初特斯拉“甩鍋”國家電網(wǎng)，有車主對連線出行表示：“特斯拉這樣回應(yīng)，已經(jīng)習慣了?！?nbsp;

其實，特斯拉旗下車型出現(xiàn)質(zhì)量問題，并不僅僅只發(fā)生在國內(nèi)市場中。 

據(jù)新華網(wǎng)報道，上月中旬美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）正式致函特斯拉，要求其召回約15.8萬輛Model S和Model X電動車，這相當于特斯拉在去年一年總銷量的30%左右。 

對于召回原因，NHTSA表示這兩款車型中控觸摸屏由于存在缺陷，從而導致其出現(xiàn)黑屏等故障，尤其是在遭遇惡劣天氣、能見度差等特殊情況下，這種故障將進一步增加事故風險。 

值得注意的是，這已不是特斯拉首次因車輛存在風險被責令召回。 

去年10月底，國家市場監(jiān)督管理局啟動缺陷調(diào)查，召回了部分進口特斯拉Model S、Model X車型。特斯拉之后雖對車輛進行了召回，但在給NHTSA的解釋中稱，“特斯拉不存在中國市場監(jiān)管總局所調(diào)查的問題，造成這些問題的原因是部分中國車主濫用造成?！?nbsp;

對此，新華社在一個月后，就特斯拉行為發(fā)表《特斯拉惡意甩鍋是對中國消費者的無禮傲慢》評論文章。文章稱，“車都已經(jīng)在中國召回了，車企在海外卻不認賬，甩鍋中國用戶使用習慣和監(jiān)管部門壓力，這種‘特斯拉傲慢’慣不得?！?nbsp;

正因如此，去年11月，非營利性組織《消費者報告》發(fā)布了2020年度汽車可靠性研究報告（Annual Auto Reliability Survey），據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，特斯拉位列可靠性榜單的倒數(shù)第二。 

《2020年度汽車可靠性研究報告》，圖源CNBC官網(wǎng) 

網(wǎng)易科技援引負責這份報告的汽車測試高級主管杰克·費舍爾表示，特斯拉的Model S在其空氣懸架、主計算機和觸摸屏控制方面存在問題。該份報告也表示，不再推薦特斯拉的Model S，并稱其Model Y新車也存在一系列問題，可靠性遠低于平均水平。 

而這一切質(zhì)量問題的背后，是馬斯克和特斯拉為了完成一個目標而做出的取舍。 

銷量目標下的取舍 

“提升產(chǎn)量。” 

去年12月27日，馬斯克向特斯拉所有員工發(fā)了一封內(nèi)部信，這四個字正是這封內(nèi)部信中提到的首要任務(wù)。馬斯克提出這個任務(wù)目標也不是沒有理由的，畢竟在四天后，他就要帶領(lǐng)特斯拉兌現(xiàn)去年初立下銷量目標。 

就在去年初，特斯拉發(fā)布2019年第四季度財報后，由于上海工廠生產(chǎn)交付、銷量超預(yù)期等因素的影響下，當時特斯拉的股價一度飛漲。或許在利好消息的刺激下，馬斯克提出了“2020年總銷量將輕松超過50萬輛”。 

但在馬斯克定下目標的時候，或許并沒有意料到疫情會在全球肆虐。

隨著疫情影響，去年特斯拉美國加州弗里蒙特工廠一直面臨生產(chǎn)挑戰(zhàn)，上半年停工導致交付緩慢，與此同時，據(jù)特斯拉曾曝出的一封內(nèi)部郵件顯示，該工廠會從去年12月24日至上月11日進行停工。

由此，特斯拉50萬輛年銷量的目標就只能指望上海超級工廠。 

夜幕中的特斯拉上海超級工廠，圖源特斯拉官微 

據(jù)此前特斯拉介紹，2020年特斯拉上海工廠規(guī)劃的產(chǎn)能為15萬輛，但由于海外工廠產(chǎn)能下降，據(jù)北京商報報道，上海工廠第四季度的產(chǎn)能已增至25萬輛，已是銷量目標的1/2。 

“疫情影響下，特斯拉海外工廠生產(chǎn)或多或少都受到限制，上海工廠勢必將承擔更重的生產(chǎn)任務(wù)，中國市場無論從銷量還是生產(chǎn)，都將成為實現(xiàn)銷量目標的關(guān)鍵?！?/strong>乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在去年曾對北京商報這樣分析道。 

為了完成超越規(guī)劃的產(chǎn)能，馬斯克在內(nèi)部信中激勵員工完成目標的同時，還寫出了辦法——為實現(xiàn)年銷目標，在2020年最后幾天里特斯拉不能指望PDI（交車前檢查）效率，要用更多的人手來增加產(chǎn)能。 

在業(yè)內(nèi)看來，在馬斯克寫出這個辦法后，從上海工廠出來的車輛在交車前檢查上或許會偷工減料，甚至省去這一步驟。由此，這一內(nèi)部信一經(jīng)曝出后，就引來了眾多的質(zhì)疑聲。 

畢竟這就意味著，特斯拉的質(zhì)量可能要為銷量讓路?；蛟S這也解答為何年初特斯拉旗下車型在國內(nèi)市場中會有如此多的故障及事故發(fā)生。 

要完成最終的銷量目標，以上方法只是第一步，接下來要考慮的是多賣車。而對于這點，馬斯克依然想出了辦法——降價。 

早在2019年年底國產(chǎn)Model 3正式交付時，特斯拉就將這款車的補貼前售價降至32.38萬元，補貼后為29.905萬元，這也是特斯拉售價首次下探至30萬元以下。 

緊接著，在去年五一和十一期間，特斯拉又進行了兩次降價“突襲”，直至將國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航升級版補貼后售價降到24.99萬元、長續(xù)航后驅(qū)版售價降至30.99萬元。 

至此，國產(chǎn)Model 3已完成了售價的3連降，以至于這一系列的降價被業(yè)內(nèi)稱為特斯拉揮起的降價“鐮刀”，在國內(nèi)市場中瘋狂收割“韭菜”。 

殊不知，今年初伴隨著國產(chǎn)Model Y的上市，特斯拉又舉起了另一把“鐮刀”。 

2021年元旦期間，特斯拉官方宣布，國產(chǎn)Model Y正式開放預(yù)訂，與此同時，對于該車型的降價也在同時進行。據(jù)官網(wǎng)顯示，長續(xù)航雙電機全驅(qū)版和Performance 高性能版售價分別為33.99和36.99萬元，與此前在官網(wǎng)預(yù)售售價相比，分別下調(diào)14.81萬元和16.51萬元。

特斯拉國產(chǎn)Model Y售價，截圖自特斯拉官網(wǎng) 

連線Insight曾在《降價“割韭菜”、業(yè)績創(chuàng)記錄，特斯拉到底贏在哪？》一文中對于特斯拉能做到連續(xù)的降價原因進行了分析，并得出這背后的原因是由于特斯拉對于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合和對于動力電池研發(fā)方面的逐步推進。 

正因這樣，特斯拉Model Y年初的降價大概只是第一步。 

“Model Y定位消費者更青睞的 SUV 車型，潛在市場大于 Model 3，且考慮Model 3和Model Y存在70%的零部件共享。此外還有購車補貼、新能源牌照、稅收等優(yōu)惠政策，Model Y毛利率或?qū)⒔抵?5%，即價格有望下探至26萬元左右?！?/strong>國信證券在研報中如是表示。 

就目前而言，特斯拉通過用質(zhì)量來為產(chǎn)能“讓路”和“以價換量”大舉降價鐮刀，讓其基本實現(xiàn)了50萬輛的銷量目標。 

據(jù)特斯拉2020年第四季度財報顯示，特斯拉2020全年共交付了499550輛電動車，距離50萬輛的目標僅差450輛。對于這一成績，馬斯克表示滿意，“特斯拉實現(xiàn)了這一重要里程碑，我為此感到自豪”。 

不過，馬斯克雖然最終兌現(xiàn)了自己吹下的牛，但這也讓特斯拉失去了很多，這其中就包括特斯拉引以為傲的“神話地位”。

特斯拉神話不再 

不得不承認，特斯拉前幾年可以說是一個神話。

先從特斯拉的基本盤來看。據(jù)麥肯錫發(fā)布的一份報告顯示，在2019年第一季度，特斯拉占全球電動汽車市場的份額還為16%，到了去年第一季度末，這一份額增長到19%，而在去年六月底，這一數(shù)字大幅增長到了27.8%。 

有了基本盤的增長，財務(wù)數(shù)據(jù)隨之變得更加好看起來。

據(jù)特斯拉公開財報數(shù)據(jù)顯示，從2020年Q1-Q3整體營收分別為59.9億美元、60.36億美元和87.71億美元；近利潤也從Q1的0.16億美元增長到Q3的3.31億美元。 

除了營收和近利潤雙雙增長之外，特斯拉的整體毛利率也呈現(xiàn)出同樣的增長趨勢，從Q1的20.6%增長至Q3的23.5%，特斯拉也憑借這一毛利率，超過了絕大部分車企，據(jù)時代在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，同期豐田毛利率為11.94%、通用為18.83%以及福特為9.75%。 

特斯拉與豐田等老牌車企2020年Q3毛利率對比，數(shù)據(jù)來源于時代在線，連線出行制圖

正因如此，馬斯克曾在內(nèi)部信中將第三季度稱為“歷史最好的一個季度”。 

而讓特斯拉真正站上神壇的除了基本盤和財務(wù)數(shù)據(jù)的增長之外，股價和市值的上漲成為其主要的推動力。 

就在去年7月初，特斯拉股價一度收報于1120美元/股的歷史高位，其市值也隨之上漲至2080億美元，成功超越豐田的1774億美元市值成為全球汽車之首。在當時外界看來，特斯拉成立僅不過短短十幾年，竟然超越了已成立80多年的老牌車企。 

然而，隨著特斯拉2020年第四季度財報的發(fā)布，這樣看似瘋狂的增長也猝然停滯下來。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，特斯拉去年第四季度整體營收為107.44億美元，同比增長46%；凈利潤為2.7億美元，雖然同比增長了157%，但相比于Q3下降了18%，低于市場預(yù)期的7.63億美元。 

或許是因為財報表現(xiàn)并不亮眼，馬斯克也沒了去年同時期的自信，對于備受期待的2021年交付目標，投資者們寄希望于馬斯克能夠立下一個在50萬輛基礎(chǔ)上大幅增長的數(shù)字，但馬斯克卻只描繪出一個模糊的前景。 

正因如此，資本市場首先表示失望。 

受此影響，在財報發(fā)布后，特斯拉股價收跌2.14%，報864.16美元/股；1月27日收盤后，繼續(xù)大跌5%，跌至810美元/股。目前股價雖已得到回升，今日收盤后為872.79美元/股，但與昔日的1120美元/股的股價差了一截。 

正像當初特斯拉通過較高的毛利率將股價送上歷史高位，這次股價的暴跌也同樣因為毛利率的變化。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度毛利率方面，僅為19.2%，相比于Q3下降幅度達到18.2%。不僅成為2019年以來第四季度的最低水平，同時也是去年全年的最低水平。

特斯拉2020年Q1-Q4總營收、凈利潤和整體毛利率變化圖，數(shù)據(jù)來源于公開財報數(shù)據(jù)，連線出行制圖 

高毛利率不再，與特斯拉在國內(nèi)的接連降價不無關(guān)系。 

據(jù)財報顯示，去年特斯拉僅在國內(nèi)市場中進行的多輪降價，就使特斯拉的平均銷售價格同比下降了11%。除此之外，特斯拉為了銷量所進行的連續(xù)降價也讓其面臨著另一大風險——所宣稱的高端品牌將被顛覆。 

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度Model X和Model S的產(chǎn)能與交付量分別同比下降了11%和3%；相對應(yīng)的，Model 3和Model Y的產(chǎn)能與交付量則分別同比增長88%和75%。 

對此現(xiàn)象，特斯拉雖然解釋道，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正從更高價格的Model X和Model S向價格更加親民的Model 3和Model Y轉(zhuǎn)移。但在業(yè)內(nèi)看來，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，特斯拉的高端化已然不再。 

特斯拉Model S、Model Y、Model 3及Model X，圖源特斯拉官微 

連線出行曾向多位特斯拉車主問過一個問題——買特斯拉的主要初衷是什么？大多車主的回答里，有一個原因是看好特斯拉的品牌形象。 

而今，特斯拉的形象正在失去光環(huán)。值得注意的是，這個現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在中國，特斯拉在歐洲市場的處境更為危險。 

據(jù)EV Volumes發(fā)布的最新銷量排名數(shù)據(jù)顯示，雷諾ZOE排名第一，緊隨其后的是大眾ID.3、現(xiàn)代汽車的Kona，然后才是特斯拉Model 3。Model S和Model X甚至排不到前20名之列。 

雖然特斯拉在去年做到了全年盈利，但它的處境依然危機四伏，未來，馬斯克將如何挽回特斯拉的形象？

文中孫毅、劉凱為化名