文 | 陳昊、黃持

不知從什么時(shí)候起，人們總習(xí)慣于將奔馳的快速發(fā)展歸于“三叉星”的號(hào)召力和豪華感的設(shè)計(jì)。

但即便是面對(duì)上半年剛剛換新的奧迪A4L，或是進(jìn)入銷售“黃金期”的寶馬3系，奔馳C級(jí)依然領(lǐng)先半個(gè)身位。奔馳也能在第二季度的市場(chǎng)復(fù)蘇中取得不俗的銷量增速，保持自身在豪華汽車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

也許這并不能簡(jiǎn)單歸于奔馳品牌的號(hào)召力。

本屆成都車展，汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)專訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱。

車展前夜，在奔馳全新GLA、全新CLA四門轎跑和五門獵跑車的上市發(fā)布會(huì)上，化身“頭號(hào)領(lǐng)地”首席架構(gòu)師的張焱，為我們展現(xiàn)了奔馳應(yīng)對(duì)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)的努力和求變之心。

作為主管經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的負(fù)責(zé)人，他也和投資人一同扛過(guò)疫情的挑戰(zhàn)，在《服務(wù)公約》發(fā)布一年多的時(shí)間里，讓奔馳的客戶體驗(yàn)得以升溫。

而奔馳，也在用這一年多來(lái)的改變和突破，證明著自己才是“豪華品牌該有的樣子”。

百年品牌的新生破局

記得2018年底，在北京首鋼園的工業(yè)風(fēng)建筑下，奔馳長(zhǎng)軸距A級(jí)轎車上市，以及那句口號(hào)，“這才是新生代豪華轎車該有的樣子”。

一年半之后，在由成都機(jī)車車輛廠工業(yè)遺址變身的園區(qū)里，奔馳“新生代”車型和那句口號(hào)一樣，都有了豐富的衍生和解讀。

奔馳“新生代家族”7款車型布局完成

和全新GLA、全新CLA四門轎跑及五門獵跑車一同推出的，還有梅賽德斯-奔馳面向新生代客戶群體打造的體驗(yàn)平臺(tái)“頭號(hào)領(lǐng)地”。通過(guò)建立年輕社群，用一系列活動(dòng)將線上與線下的品牌體驗(yàn)無(wú)縫整合，拓展并創(chuàng)造更多與年輕客戶的觸點(diǎn)。

發(fā)布會(huì)上，張焱解答了關(guān)于“頭號(hào)領(lǐng)地”的三個(gè)“哲學(xué)問(wèn)題”：

· 什么是“頭號(hào)領(lǐng)地”該有的樣子？

· 為什么奔馳要推出“頭號(hào)領(lǐng)地”？

· 奔馳能為“頭號(hào)領(lǐng)地”做些什么？

其中在解釋奔馳為何要推出“頭號(hào)領(lǐng)地”時(shí)，他說(shuō)了這樣一句話：“當(dāng)百年星徽遇上新生熱血?！毖酝庵猓@會(huì)是一種怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”呢？經(jīng)典傳承與逆變創(chuàng)新，大反差往往越會(huì)迸發(fā)出激烈的火花，而這或許也正是奔馳所期望的。

胡潤(rùn)曾在2016年發(fā)布過(guò)一份《中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》，里面提到中國(guó)豪華車市場(chǎng)車主平均年齡最低的是寶馬，而奔馳車主的基本狀況則是“中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)”。而在2017年，寶馬曾透露，其在華車主平均年齡為35歲。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)有目共睹，很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)都擁有全球較為年輕的車主群體，因此誰(shuí)能夠贏得年輕消費(fèi)者的青睞，不僅是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的保障，同時(shí)也是對(duì)長(zhǎng)期品牌發(fā)展的支撐。

但市場(chǎng)也是矛盾的，年輕消費(fèi)者往往“預(yù)算有限卻又追求潮流與個(gè)性”，就像在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里被認(rèn)為是“雞肋”的豪華車入門級(jí)市場(chǎng)：銷量不少、優(yōu)惠不少、利潤(rùn)不多。

最先實(shí)現(xiàn)緊湊級(jí)車國(guó)產(chǎn)的奧迪，A3兩款車型在2019年平均每月貢獻(xiàn)7000輛以上的銷量，但同時(shí)也把奧迪拉入了與高爾夫的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。而國(guó)產(chǎn)寶馬1系和2系的組合，在2019年月均銷量不足4000輛，但終端市場(chǎng)的折扣卻一點(diǎn)不少。所以當(dāng)奔馳奔馳A級(jí)以21.69萬(wàn)元至29.99萬(wàn)元的價(jià)格上市時(shí)，也伴隨著不少爭(zhēng)議的聲音。

但事實(shí)證明奔馳成功了，憑借出色的設(shè)計(jì)風(fēng)格和越級(jí)的空間體驗(yàn)，A級(jí)迅速成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中銷量最好的車型，甚至還吸引到了不少對(duì)比奧迪A4L等更高一級(jí)別車型的消費(fèi)者。

豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足年輕人的不同需求

而奔馳也是在豪華品牌中第一個(gè)提出年輕化車型品牌概念的，7款“新生代”車型覆蓋了細(xì)分市場(chǎng)幾乎所有不同類型的購(gòu)車需求，無(wú)論是追求實(shí)用、空間，還是追求個(gè)性、性能，都可以在奔馳的產(chǎn)品序列中找到適合自己的一款。

一直以來(lái)，豪華車市場(chǎng)都存在著“刻板印象”的固有標(biāo)簽，奔馳的豪華、寶馬的運(yùn)動(dòng)、奧迪的科技，誰(shuí)都在試圖打破這樣的標(biāo)簽，讓自己的產(chǎn)品可以擠入更多細(xì)分市場(chǎng)。而奔馳的“新生代車型”戰(zhàn)略是否成功了呢？張焱表示：“中國(guó)是奔馳全球最大、發(fā)展最快的市場(chǎng)，也是最年輕的市場(chǎng)，中國(guó)車主的平均年齡為35.8歲?！?/p>

顯然，通過(guò)近幾年的努力，在“年輕化”這個(gè)賽場(chǎng)上，奔馳在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了自我超越。

搭建四維度豪華品牌服務(wù)體系

在全新GLA SUV、CLA轎跑車和獵跑車上市之前，奔馳已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有推出全新車型了，但在1-6月的銷量表現(xiàn)上，奔馳卻依然以交付346067輛的成績(jī)成為豪華車市場(chǎng)上半年的領(lǐng)跑者，其中第二季度實(shí)現(xiàn)了21.6%的同比增長(zhǎng)。

豪華品牌三強(qiáng)2020年1-6月銷量

看似波瀾不驚的奔馳，其實(shí)一直在求變。

談及上半年的銷量成績(jī)，張焱表示：“我們第一時(shí)間是給經(jīng)銷商減負(fù)，但更重要的是為經(jīng)銷商賦能，幫助它們復(fù)工復(fù)產(chǎn)，通過(guò)線上的手段，讓經(jīng)銷商更好地回歸日常軌道，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡?！?/p>

如何賦能？

一方面是數(shù)字化解決方案的建設(shè)，推出覆蓋汽車消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的線上服務(wù)，不僅是應(yīng)對(duì)疫情的非常之舉，也是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

另一方面，奔馳也沒(méi)有放慢線下體驗(yàn)升級(jí)的腳步。梅賽德斯-奔馳EQ體驗(yàn)站已經(jīng)落地上海，下半年將進(jìn)駐北京。全球首家AMG體驗(yàn)中心將于夏天在浙江開業(yè)。而最新一家Mercedes me體驗(yàn)店將于深圳正式開業(yè)。

已完成升級(jí)的奔馳經(jīng)銷商店面

而從2016年就開始思考布局的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃也在今年全面啟動(dòng)?！?020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”將以北上廣成作為重心，對(duì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行四個(gè)層面的改進(jìn)：更加豪華的空間、更多數(shù)字化多媒體互動(dòng)、流程升級(jí)、人員升級(jí)。

在張焱看來(lái)，后兩者的升級(jí)比硬件的提升更為重要，他說(shuō)：“再好的服務(wù)，沒(méi)有流程，沒(méi)有人，那就是冰冷的、沒(méi)有溫度的。我們最大的變化在于，過(guò)去的服務(wù)流程是線性的銷售導(dǎo)向，如今變成以客戶為中心，以服務(wù)為導(dǎo)向的多維網(wǎng)狀流程。”

從一年多前的《服務(wù)公約》發(fā)布，到隨后的《待客之道》和《星享指南》，先后明確了奔馳經(jīng)銷商“什么不能做”、“什么應(yīng)該做”和“應(yīng)該怎樣做”。一年多的時(shí)間，客戶逐漸認(rèn)知、了解、感受到了奔馳的變化，甚至在行業(yè)中也得到了認(rèn)可，樹立起“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”。這也讓奔馳有了更多決心將《服務(wù)公約》的精神堅(jiān)持下去。

張焱說(shuō)：“我們?cè)诮?jīng)銷商管理崗和公司內(nèi)部設(shè)置了客戶權(quán)益官一職，確?？梢择雎牶吐鋵?shí)客戶的需求?！?/p>

當(dāng)硬件、軟件、經(jīng)銷商實(shí)體店和數(shù)字化四個(gè)層面都搭建完成，形成了一套豪華品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，所謂有溫度、有品質(zhì)的豪華服務(wù)體驗(yàn)也就應(yīng)運(yùn)而生了。

而這些努力和變化，或許也就可以解釋奔馳為何在一些主力車型進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端后，卻依然可以在豪華車市場(chǎng)維持領(lǐng)先位置。

寫在最后

在成都車展上，奔馳帶來(lái)了20多款車型，其中有5款新車上市，全年共有18款新車投放中國(guó)市場(chǎng)。而對(duì)于下半年豪華車市場(chǎng)的走勢(shì)，張焱說(shuō)：“無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)還是疫情的防控，都存在一定的不確定性。而我們要做的就是審慎、認(rèn)真地看待這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，這樣才能抓住機(jī)會(huì)?！?/p>

“潛心造車，用心筑夢(mèng)，大步奔馳?！?br>

這是張焱在7月23日發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的一段話?；蛟S就像這個(gè)百年品牌在迎接年輕化變革時(shí)所呈現(xiàn)出的跨度一樣，一些時(shí)刻你能感受到“大步奔馳”的熱血，一些時(shí)刻感受到“用心筑夢(mèng)”的動(dòng)情，但更多時(shí)候，這個(gè)品牌在做的，都還是“潛心造車”。

你可以說(shuō)奔馳高調(diào)，因?yàn)槊恳淮伟l(fā)布會(huì)和活動(dòng)都能讓人充滿期待、意想不到。但面對(duì)市場(chǎng)，只有尊重和敬畏，才能立足長(zhǎng)久。

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