文 | 陳昊、黃持

“最后毅然決然地選擇在3月12日上市冒險(xiǎn)家，因?yàn)槟且惶焓侵矘?shù)節(jié)，這是所有林肯人一顆希望的種子，在植樹(shù)節(jié)種下，讓它能夠茁壯成長(zhǎng)。”林肯中國(guó)總裁毛京波在談到在疫情期間上市冒險(xiǎn)家時(shí)這樣說(shuō)到。

三個(gè)月過(guò)去了，這顆種子“長(zhǎng)勢(shì)不錯(cuò)”。

6月剛過(guò)，林肯便發(fā)布了5月的成績(jī)：銷量超過(guò)5000輛，同比增長(zhǎng)22%，其中冒險(xiǎn)家銷量超過(guò)2400輛，同時(shí)、訂單量、到店客流和銷售線索也都達(dá)到新高。

緊接著，6月12日，國(guó)產(chǎn)林肯飛行家開(kāi)啟預(yù)售，作為第二款林肯國(guó)產(chǎn)車型，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力、配置更本土化的飛行家也有望幫助林肯進(jìn)一步提振銷量。

表面看來(lái)，林肯的逆勢(shì)增長(zhǎng)是新車上市的提振，但背后是林肯用過(guò)去一年多的時(shí)間，重新完成了車型體系的梳理、品牌價(jià)值的樹(shù)立、林肯之道的升級(jí)。而當(dāng)一個(gè)品牌可以為它的車主提供足夠高的價(jià)值時(shí)，新車只是“連鎖反應(yīng)”的最后催化。

從2018年7月16日任命正式生效到今天，兩年的時(shí)間里毛京波接受采訪的次數(shù)并不算多，她把更多的時(shí)間放到了思考林肯品牌的價(jià)值、補(bǔ)足體系的基礎(chǔ)、和經(jīng)銷商的溝通上。

而在采訪中，從她近一個(gè)小時(shí)的侃侃而談里，我們也看到了一個(gè)有著清晰目標(biāo)，并且非常務(wù)實(shí)的林肯。也讓我們相信，在豪華車市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，林肯會(huì)是那個(gè)脫穎而出的品牌。

林肯中國(guó)總裁毛京波女士

林肯的“三個(gè)堅(jiān)持”

2019年，對(duì)于在經(jīng)歷入華之初高速增長(zhǎng)的林肯而言，承受了很多的壓力和質(zhì)疑。

而2019年也是毛京波加入林肯后第一個(gè)完整的年份，航海家、飛行家等新車的加入、靜謐之旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的落地、林肯之道2.0的升級(jí)，盡管動(dòng)作很多，但顯然外界的期待也更多。

那時(shí)的毛京波不斷和經(jīng)銷商講：“咱們要沉得住氣，不能以一時(shí)的銷量論英雄，也不能急功近利?！?/p>

所以，在毛京波看來(lái)，林肯2019年最大的成績(jī)是堅(jiān)持下來(lái)了，而且沒(méi)有一家經(jīng)銷商退網(wǎng)。

堅(jiān)持，這對(duì)于一個(gè)最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌而言并不容易，更何況是在2019年車市下滑，豪華車“骨折價(jià)”的大環(huán)境下。

堅(jiān)持什么？林肯一直在強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：美系豪華品牌的營(yíng)銷特色、林肯之道的體驗(yàn)風(fēng)格、價(jià)值營(yíng)銷的銷售管理。

美系豪華品牌的營(yíng)銷特色

很多人都知道林肯，但同樣也不了解林肯。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，林肯在中國(guó)市場(chǎng)的印象依然是傳統(tǒng)美式加長(zhǎng)車，而2005年引入的林肯領(lǐng)航員，也并未在市場(chǎng)中掀起任何水花。

2014年，林肯重返中國(guó)，憑借著不錯(cuò)的產(chǎn)品性價(jià)比，以及林肯之道服務(wù)，趕上了中國(guó)車市快速增長(zhǎng)的最后一班車，但其實(shí)在那段時(shí)間里，林肯并沒(méi)有講好屬于產(chǎn)品的故事，也缺少一個(gè)非常清晰的產(chǎn)品哲學(xué)。

毛京波來(lái)到林肯后，將林肯總部全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念“靜謐之旅”介紹到中國(guó)市場(chǎng)，目的就在于將林肯產(chǎn)品的精髓和特性完整地帶給中國(guó)客戶，形成差異化定位。

從2019年之后林肯推出的新產(chǎn)品中，從航海家到飛行家再到冒險(xiǎn)家，無(wú)論是命名體系，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，都更好地還原了國(guó)人心目中純正美式豪華的樣子。

林肯之道

入華之初，“林肯之道”是幫助林肯樹(shù)立品牌的關(guān)鍵一環(huán)，也成為林肯最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。只是這種新鮮感和獨(dú)特性，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和品牌打造的日漸重視，而被逐漸削弱。

重新找回“林肯之道”的差異化、獨(dú)特性，并堅(jiān)持下去，成為毛京波和林肯經(jīng)銷商需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

林肯中心的服務(wù)流程變得更加靈活、多元

從去年開(kāi)始，林肯便提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，線上線下協(xié)同發(fā)力。盡管在毛京波看來(lái)依然做的還不夠好，但這些前瞻性的積累已經(jīng)讓林肯成為在疫情期間，少數(shù)可以實(shí)現(xiàn)完全線上購(gòu)車的品牌之一。

與此同時(shí)，“林肯之道”也正在變得更加靈活，更加適合市場(chǎng)。比如客戶到店后，按接待流程規(guī)定應(yīng)該引導(dǎo)客戶穿過(guò)歷史墻來(lái)到休息區(qū)，但如果客戶徑直走向展車，服務(wù)顧問(wèn)也應(yīng)該懂得及時(shí)將礦泉水遞到客戶手中。

一位購(gòu)買了飛行家的車主這樣說(shuō)：“我去奔馳、寶馬店里，沒(méi)有受到如此的重視?！?/p>

價(jià)值營(yíng)銷

從2019年開(kāi)始，林肯就與經(jīng)銷商統(tǒng)一思想——堅(jiān)信豪華品牌的銷售質(zhì)量才是銷售管理最核心的指標(biāo)。

因此，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)也花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)做好這些基礎(chǔ)工作。比如賣出一臺(tái)車背后，建立銷售漏斗的建立、區(qū)域管理下沉、自然客流提升、一次和二次邀約進(jìn)店，做好所有這些，最后才可能產(chǎn)生訂單。毛京波說(shuō)：“這都是完完全全的基礎(chǔ)工作，沒(méi)有創(chuàng)新，但如果你做不到的話，銷量是不可能起來(lái)的?！?/p>

努力的結(jié)果是，林肯品牌的綜合成交價(jià)平均達(dá)到了40萬(wàn)元，僅次于奔馳的42萬(wàn)元，與雷克薩斯接近，高于奧迪、寶馬、凱迪拉克。

在林肯的字典里，不存在“以價(jià)換量”這個(gè)詞，就像毛京波所說(shuō)：“要合理定價(jià)，林肯新車高定價(jià)高折扣是不可能的?！?/p>

而支撐這個(gè)價(jià)格的，除去供不應(yīng)求的領(lǐng)航員和新上市的冒險(xiǎn)家、飛行家外，還有“林肯之道”。

林肯新一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格更好地詮釋了豪華質(zhì)感

終于等來(lái)了冒險(xiǎn)家和飛行家

毛京波評(píng)價(jià)冒險(xiǎn)家上市后這幾個(gè)的表現(xiàn)時(shí)這樣說(shuō)到：“在銷售上我們打了一個(gè)翻身仗。”

冒險(xiǎn)家到來(lái)，就像催化劑一樣為林肯帶來(lái)了不止于銷量數(shù)字的改變：

· 冒險(xiǎn)家上市后，關(guān)注這款車的進(jìn)店客流已經(jīng)占到經(jīng)銷商整體客流的40%，從3月開(kāi)始至今，林肯每月到店客流都同比增長(zhǎng)，5月達(dá)到38,049，創(chuàng)下單月最高紀(jì)錄。

· 成熟的豪華品牌每月留存訂單量能夠達(dá)到1.3~1.5個(gè)月，而在冒險(xiǎn)家之前，林肯從來(lái)沒(méi)有做到過(guò)。但現(xiàn)在每個(gè)經(jīng)銷商手中都握有一個(gè)月左右的訂單量，經(jīng)銷商自己都說(shuō)：“手有余糧，心中不慌?！?/p>

· 冒險(xiǎn)家全系5款車型中，銷量最好的是指導(dǎo)價(jià)27.98萬(wàn)元的中配車型——2.0T兩驅(qū)尊雅版，占比接近一半，反而價(jià)格更低的入門版車型不是熱門。在入門級(jí)豪華車市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，林肯的銷售結(jié)構(gòu)和質(zhì)量都表現(xiàn)不俗。

· 經(jīng)銷商盈利水平從3月開(kāi)始大幅提升，對(duì)于今年的盈利表現(xiàn)毛京波充滿了信心，她說(shuō)：“無(wú)論今年的銷量怎么樣，我們的盈利水平一定比去年好，這點(diǎn)信心我還是有的?！?/p>

林肯冒險(xiǎn)家標(biāo)配12.8英寸觸控屏，并支持智能語(yǔ)音操作

冒險(xiǎn)家的初露鋒芒，出眾的產(chǎn)品力與合理的定價(jià)是基礎(chǔ)，上市時(shí)機(jī)與營(yíng)銷打法是助推。

冒險(xiǎn)家24.68萬(wàn)元的起售價(jià)格、全系標(biāo)配2.0升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、8AT變速箱、入門既享50項(xiàng)豪華標(biāo)配，包含SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、AAR新風(fēng)管家、12.8英寸中控屏等深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的配置，在同級(jí)別車型中具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。用毛京波的話講，就是“產(chǎn)品力實(shí)在是太強(qiáng)了”。

而選擇在疫情尚未完全過(guò)去的3月初上市，背后是林肯對(duì)豪華車市場(chǎng)走勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，毛京波說(shuō)：“我們認(rèn)為豪華車市場(chǎng)在3月下旬，尤其是4月份一定會(huì)有一個(gè)爆發(fā)?！笔聦?shí)上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華車4月銷量同比增長(zhǎng)14%，其中冒險(xiǎn)家所屬的緊湊級(jí)細(xì)分市場(chǎng)增幅達(dá)到28%，冒險(xiǎn)家抓住了這個(gè)市場(chǎng)反彈的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，同樣的思路延續(xù)到了國(guó)產(chǎn)飛行家上。

在4-5月的豪華車市場(chǎng)中，緊湊型SUV和大型SUV細(xì)分市場(chǎng)都保持增長(zhǎng)，而在60~90萬(wàn)元的大型豪華SUV市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)車型又屬于空白。相比進(jìn)口版本，預(yù)售價(jià)56.2萬(wàn)元起的國(guó)產(chǎn)飛行家，不僅提供了4款配置選擇，增加了6座車型，而且提供了5年14萬(wàn)公里質(zhì)保、上門取送車、機(jī)場(chǎng)出行貴賓禮遇等車主權(quán)益。

盡管大型豪華SUV每年的市場(chǎng)容量?jī)H有18萬(wàn)輛左右，但出眾的產(chǎn)品力搭配合理的價(jià)格，以及專屬的服務(wù)體驗(yàn)，讓飛行家在吸引更多消費(fèi)者的同時(shí)，幫助林肯品牌的拉升。

寫在最后

“豪華，自有其道”

這不僅是屬于林肯飛行家的口號(hào)，也是林肯為自己選擇的道路。

毛京波說(shuō)：“我們的豪華是一條不同的路，就像真正選擇林肯的人也有自己的個(gè)性一樣。而‘自有其道’也代表了百年豪華品牌的傳承和自信。”

其實(shí)看似欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的豪華車市場(chǎng)，一直都暗流涌動(dòng)，無(wú)論是“BBA”的頭部之爭(zhēng)，還是第二陣營(yíng)的刺刀見(jiàn)紅，DS或許是第一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，但大概不會(huì)是最后一個(gè)。

小眾品牌的機(jī)會(huì)和空間在哪里？

如今林肯已經(jīng)走上了上升軌道，在品牌提升、科學(xué)營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面繼續(xù)強(qiáng)化布局，就可以把握市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

冒險(xiǎn)家的成功讓經(jīng)銷商看到了信心，也為飛行家的成功上市奠定了基礎(chǔ)。而豪華車客戶群體和消費(fèi)心理的變化，也讓一直以來(lái)堅(jiān)持差異化獨(dú)特定位的林肯等到了機(jī)會(huì)。

既有跨越世紀(jì)的優(yōu)雅內(nèi)核，又有與時(shí)俱進(jìn)的當(dāng)代品質(zhì)，并不缺少豪華車成功要素的林肯，正在找到真正屬于自己的“林肯之道”。

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