時(shí)值年中，各上市公司陸續(xù)開始發(fā)布“中期業(yè)績(jī)報(bào)告”，作為上市公司，長(zhǎng)城汽車也在7月21日晚發(fā)布了其“2017年中期業(yè)績(jī)快報(bào)”。正是這份“快報(bào)”所披露的一些數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界嚴(yán)重關(guān)注，一時(shí)間甚至傳言四起。

中期年報(bào)引“爆”了什么

該財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入為412.6億元，同比下降1%，同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)27.82億元，較去年同期58.14 億元相比下滑52.15%；凈利潤(rùn)25.01億元，較去年同期49.28億元相比下滑49.42%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為24.92億元，也同比下滑49.42%；利潤(rùn)總額31.27億元，較去年同期59.20億元相比下滑47.18%。一連串觸目驚心的下滑數(shù)據(jù)，尤其是近乎“腰斬”的利潤(rùn)額，使得人們不禁驚呼，長(zhǎng)城怎么啦？長(zhǎng)城還“成”嗎？

雖然事實(shí)上，就算是上半年的利潤(rùn)數(shù)據(jù)同比幾乎減半，但其實(shí)長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先位置，也仍是盈利高手。不過(guò)作為一貫表現(xiàn)優(yōu)異、業(yè)績(jī)長(zhǎng)期遙遙領(lǐng)先的“優(yōu)等生”，“半年利潤(rùn)總額31.27億元”——這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于這家此前贏利能力僅次于保時(shí)捷的中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，也幾乎相當(dāng)于在今年車市的“半年考”中“考砸了”，于是，“長(zhǎng)城利潤(rùn)腰斬”成為行業(yè)的頭條新聞。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)城當(dāng)前確實(shí)面臨著銷量減緩的壓力。日前，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年上半年，哈弗H1銷量同比下滑67.4%，哈弗H5同比下滑40.3%，即便是被稱為“神車”的哈弗H6銷量也同比下滑了5.7%。而且，從今年3月起，哈弗H6銷量開始出現(xiàn)連續(xù)20個(gè)月增長(zhǎng)后的首次下滑，同比下跌13.0%，1-4月，哈弗H6銷量同比下滑5.53%。進(jìn)入6月份，哈弗H6已連續(xù)第四個(gè)月銷量下跌，同比下滑6.3%至3.5萬(wàn)輛。而對(duì)比去年全年，長(zhǎng)城汽車的銷量為107.45萬(wàn)輛，在自主企業(yè)中排名第二，這其中，哈弗品牌的銷量更是達(dá)到了93.8萬(wàn)輛，在全球范圍內(nèi)，哈弗品牌的銷量也僅次于Jeep，排在SUV品類中的第二位。銷量、利潤(rùn)的雙雙下滑，使得曾經(jīng)的“明星”企業(yè)——長(zhǎng)城，似乎在猛然間失去了光環(huán)，因此在這份由中期年報(bào)所引“爆”的頭條新聞背后，也許是人們對(duì)于長(zhǎng)城汽車未來(lái)發(fā)展前景的擔(dān)憂。 

轉(zhuǎn)型的陣痛？

這應(yīng)該不是長(zhǎng)城汽車第一次面臨利潤(rùn)“縮水”的質(zhì)疑。公開數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2013年，長(zhǎng)城汽車開始進(jìn)入了快速發(fā)展期，年銷量分別從49萬(wàn)、62萬(wàn)，增加到77萬(wàn)輛，銷量同比增幅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的平均水平，在此期間，長(zhǎng)城汽車“歸屬于股東的凈利潤(rùn)”也從2011年的34.26億，飆升至2013年的82.2億元，成為業(yè)界明星。但是在2014年，長(zhǎng)城汽車的銷量卻出現(xiàn)幾年來(lái)的首次下跌，全年銷售為73.3萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)較2013年的數(shù)據(jù)也減少了2.21%至80.4億。不過(guò)，到了2015年，長(zhǎng)城汽車的銷量再次提高達(dá)到85萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)達(dá)15.45%，但是該年度長(zhǎng)城的凈利潤(rùn)卻僅微增0.22%。就在人們普遍認(rèn)為“80億”是長(zhǎng)城的利潤(rùn)峰值時(shí)，進(jìn)入2016年，長(zhǎng)城汽車卻突破歷史新高，凈利潤(rùn)超百億。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入986.16億元，同比增長(zhǎng)29.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)105.51億元，同比增長(zhǎng)30.92%；利潤(rùn)總額124.83億元，同比增長(zhǎng)28.84%，成為贏利水平可與保時(shí)捷媲美的車企。

那么，長(zhǎng)城為什么能夠在前些年達(dá)到如此高利潤(rùn)水平？今年為什么又再次面臨利潤(rùn)“危機(jī)”？利潤(rùn)下跌之后，長(zhǎng)城又會(huì)怎樣？這個(gè)下跌是衰落的開始？還是轉(zhuǎn)型的陣痛？

事實(shí)上，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)前些年所興起的SUV熱潮，應(yīng)該算得上是長(zhǎng)城汽車快速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，與此同時(shí)，SUV車型的高溢利特性、長(zhǎng)城汽車本身的產(chǎn)品成本控制能力、渠道把握能力等各方面的綜合體系能力強(qiáng)也是長(zhǎng)城汽車高利潤(rùn)的保證。但是，如果說(shuō)前些年SUV品類還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！?，那么到了現(xiàn)在，SUV領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，早已是一片“紅?！?。2016年全年，自主品牌共推出新車66款，其中43款為SUV車型，占比高達(dá)65.1%。同時(shí)，合資品牌也開始密集地推出低價(jià)SUV車型，憑借其品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)。而長(zhǎng)城汽車此前在中低端SUV車型中的優(yōu)勢(shì)地位使得很多車企直接以長(zhǎng)城的主打產(chǎn)品——哈弗H6作為其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車因此面臨更具挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。除此之外，進(jìn)入今年以來(lái)，我國(guó)的SUV車型市場(chǎng)發(fā)展速度趨緩，中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，SUV銷量為452.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為16.8%，而在2016年上半年和2015年上半年，國(guó)內(nèi)SUV的增速分別為44.3%和45.9%。一方面是越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，另一方面是趨緩的發(fā)展速度，這些因素使得長(zhǎng)城的SUV產(chǎn)品面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此長(zhǎng)城汽車自身面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。 

長(zhǎng)城敢花錢了？

不過(guò)，長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)的下降，也并非完全由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)所致。據(jù)長(zhǎng)城汽車最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年上半年該公司累計(jì)銷售46.1萬(wàn)輛，同比微增2.3%，上半年?duì)I業(yè)總收入比2016年同期降低1.00%，但凈利潤(rùn)比2016 年同期則大降49.26%。也就是說(shuō)，在銷量微漲、營(yíng)業(yè)收入只降低一個(gè)百分點(diǎn)的情況下，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)卻狂減近半，這，只能說(shuō)明，長(zhǎng)城比以前“敢花錢”了。

今年以來(lái)，長(zhǎng)城陸續(xù)開展了多種大幅度讓利優(yōu)惠，從“億元購(gòu)車搖紅包”到“0利率金融貸款”等活動(dòng)層出不窮。今年第一季度，長(zhǎng)城汽車曾開啟“10億元紅包促銷活動(dòng)”，近日更是宣布從7月10日到9月30日，實(shí)施哈弗H7瘋狂促銷活動(dòng)，該車型全系最高現(xiàn)金優(yōu)惠2萬(wàn)元，購(gòu)車者同時(shí)還可享受12期0利率金融貸款方案。此外，低價(jià)版H6的推出，也表明長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇背景下，其經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從堅(jiān)守價(jià)格維持高利潤(rùn)率，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持高的市場(chǎng)占有率，以價(jià)換量，并鞏固其在SUV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。不僅如此，與以往專注于“制造”不同，曾經(jīng)信守“悶聲發(fā)財(cái)”的長(zhǎng)城也開始注重品牌的打造，越來(lái)越多地在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上出現(xiàn)。與此同時(shí)，長(zhǎng)城也加大了新產(chǎn)品的投放力度，在今年上半年，長(zhǎng)城已陸續(xù)上市了全新哈弗 H6、豪華SUV品牌“WEY”首款車型 VV7，長(zhǎng)城方面表示，今后還將陸續(xù)推出的新產(chǎn)品。 

當(dāng)前，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，作為傳統(tǒng)行業(yè)，整個(gè)汽車業(yè)都在面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，長(zhǎng)城當(dāng)然也不例外。而與此同時(shí)，作為自主品牌，以往賴以支持的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)早已不可持續(xù)，長(zhǎng)城需要進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)性能，這些都需要“花錢”并不能靠“省錢”得到，因此在今天，敢花錢、會(huì)花錢，也許更為重要。在某種程度上，在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，過(guò)去那種“守財(cái)奴”式觀念下發(fā)展起來(lái)的高利潤(rùn)率，也許意味著另一種“保守”。那么，從這個(gè)角度看，長(zhǎng)城還需要那么高的利潤(rùn)嗎？

對(duì)于利潤(rùn)的降低，長(zhǎng)城汽車自己總結(jié)的原因主要為：

1、本公司通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。

2、本公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大。

3、本公司為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。

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