新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)向來(lái)都是廣告營(yíng)銷(xiāo)界的頂流。

盡管奧運(yùn)會(huì)的收視危機(jī)早已不是新話(huà)題，但在這個(gè)日趨割裂和碎片化的時(shí)代，能在半個(gè)月讓全球共同關(guān)注的盛會(huì)并不多，奧運(yùn)會(huì)仍具備不可替代的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

對(duì)想要參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大事件的各類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)其實(shí)是一個(gè)巨大的話(huà)題池，聰明的品牌需要從中找到與自己訴求最契合的信息點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，用體育精神和冠軍品質(zhì)為自身賦能，讓消費(fèi)者傾心。

1.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)贏麻了

可謂八仙過(guò)海各顯神通

奧運(yùn)激戰(zhàn)正酣，潑天流量誰(shuí)能接??？

不必說(shuō)法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH 豪擲1.5億歐元成為巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，LV的制服和獎(jiǎng)牌盒直接以硬廣強(qiáng)入開(kāi)幕式；也不必說(shuō)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌佼佼者NIKE“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌”的金句，在賽事轉(zhuǎn)播中被攝像機(jī)頻頻捕捉；單是看國(guó)內(nèi)品牌站上奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)大放異彩，就足夠令人玩味。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，有的品牌可能因執(zhí)行不當(dāng)或策略失誤而擺爛；而有的品牌則可能因?yàn)槟承┬疫\(yùn)因素或預(yù)先布局而躺贏，即使投入不多也能收獲巨大的關(guān)注和好評(píng)。比如國(guó)內(nèi)茶飲料賽道奧運(yùn)期間有個(gè)顯眼包特別吸睛，這就是霸王茶姬。

霸王茶姬最讓人津津樂(lè)道的，就是慧眼識(shí)珠，押中了網(wǎng)球選手鄭欽文。

圖/鄭欽文作為霸王茶姬健康大使

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

早在今年4月，鄭欽文成為霸王茶姬首位“健康大使”。巴黎當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，鄭欽文在網(wǎng)球女單半決賽中2-0戰(zhàn)勝斯瓦泰克，霸王茶姬發(fā)布推文祝賀，并送出25萬(wàn)杯免單。網(wǎng)友眼前一亮：霸王茶姬這眼光絕了！隨后鄭欽文創(chuàng)造歷史，首次參加奧運(yùn)會(huì)就斬獲網(wǎng)球女單桂冠，霸王茶姬再次出圈，連點(diǎn)單小程序的背景圖都換成了鄭欽文。

一分廣告費(fèi)都沒(méi)花的祥興箱包，可謂躺贏里面贏麻了的大哥。它明明是北京奧運(yùn)的供應(yīng)商，2008年的雙肩包竟然在巴黎刷屏，國(guó)外記 者直言“這包太好用”，竟背著這個(gè)包去了倫敦、里約、東京奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在又背到了巴黎。

就這么一點(diǎn)征兆都沒(méi)有，祥興箱包火得一塌糊涂，火得自己都懵圈了。咨詢(xún)買(mǎi)包的人太多了，幾乎就是推著品牌方連夜開(kāi)了帶貨直播間，訂單如雪片，品牌方戲稱(chēng)：“車(chē)間縫紉機(jī)都踩冒煙了?！?/span>

還有個(gè)插曲挺有意思，就是國(guó)內(nèi)乳制品大鱷伊利。

作為中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，伊利的主要營(yíng)銷(xiāo)操作就是對(duì)頂尖運(yùn)動(dòng)員的贊助，簽下全紅嬋、潘展樂(lè)、孫穎莎、王楚欽等40多名運(yùn)動(dòng)員，都是炙手可熱的流量明星為其站臺(tái)“喝奶”。

伊利還迅速跟進(jìn)了巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽與陳魯豫形象相似的網(wǎng)絡(luò)梗，宣布其為“巴黎觀賽大使”拍攝了幽默廣告片；邀請(qǐng)沙和尚的扮演者劉大剛擔(dān)任“伊利巴黎時(shí)尚大使”，并命名為“時(shí)尚·巴沙男士”……

圖/劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使

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不過(guò)，伊利此次有點(diǎn)馬失前蹄，在乒乓球女單決賽還沒(méi)結(jié)束，就放錯(cuò)了孫穎莎奪冠的海報(bào)，最終以道歉收?qǐng)觯岋L(fēng)光無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)大戲增添了些許遺憾。

2.汽車(chē)行業(yè)面面觀

笑傲奧運(yùn)誰(shuí)能四兩撥千斤

體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，品牌要想脫穎而出，不僅需要有創(chuàng)意的廣告和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，更重要的是要尊重體育精神，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。比如一汽紅旗。

每一次國(guó)家重大場(chǎng)合、每一項(xiàng)重大體育賽事中，都能夠看到紅旗的身影。這次央視奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播中，總能聽(tīng)到這樣的宣傳語(yǔ)：紅旗都會(huì)向拿到奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一輛紅旗EH7榮耀版……這不僅表達(dá)了品牌對(duì)體育事業(yè)的支持，也展現(xiàn)了紅旗作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的榮譽(yù)感和責(zé)任感。濃厚家國(guó)情懷的紅旗，就是體育情感營(yíng)銷(xiāo)的范例。

圖/”升紅旗贈(zèng)紅旗“活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

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有成功的就有失敗的，比如奇瑞。奧運(yùn)前奇瑞與中國(guó)女子排球隊(duì)簽約，雙方啟動(dòng)戰(zhàn)略合作。誰(shuí)料，奇瑞押寶失誤，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排并沒(méi)有驚艷國(guó)人，1/4決賽不敵土耳其隊(duì)無(wú)緣四強(qiáng)。女排的失利，也就意味著接下來(lái)的奧運(yùn)時(shí)間，奇瑞可以擺爛了。

小米汽車(chē)巧妙地結(jié)合了科技與體育兩大領(lǐng)域，展開(kāi)了一場(chǎng)精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。小米將其首款汽車(chē)SU7帶到了巴黎的街頭，這不僅展示了小米進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的野心，同時(shí)也借助奧運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度來(lái)吸引媒體和公眾的目光。

自帶流量的雷軍身著雨衣的身影出現(xiàn)在開(kāi)幕式的觀眾席上，這一幕迅速被各大媒體捕捉并報(bào)道，雷軍通過(guò)直播與粉絲們親密互動(dòng)，分享小米的最新動(dòng)態(tài)，這種接地氣的溝通方式贏得了眾多粉絲的喜愛(ài)，進(jìn)一步加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中以小博大，最值得稱(chēng)贊的是那些能夠“四兩撥千斤”的品牌，他們憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和高效的資源利用，贏得了消費(fèi)者的青睞。要說(shuō)四兩撥千斤者，新能源行業(yè)的寧德時(shí)代當(dāng)仁不讓。

奧運(yùn)前夕，寧德時(shí)代與中國(guó)移動(dòng)咪咕公司發(fā)布消息，繼成為咪咕歐洲頂級(jí)足球賽事轉(zhuǎn)播首席合作伙伴之后，寧德時(shí)代官宣成為咪咕頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播首席合作伙伴。咪咕作為國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播的頭部平臺(tái)，寧德時(shí)代借助咪咕向消費(fèi)者直接傳達(dá)的核心價(jià)值是：選電車(chē)，認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池！

圖/寧德時(shí)代&咪咕直播片段

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你或許之前并不知道或不熟悉這個(gè)名字，但現(xiàn)在，隨著奧運(yùn)期間的高頻強(qiáng)勢(shì)曝光，“寧德時(shí)代”你應(yīng)該記住了。買(mǎi)電車(chē)時(shí)，有一個(gè)重要的問(wèn)題你就會(huì)問(wèn)到：你們的車(chē)用的是寧德時(shí)代的電池嗎？

喏，營(yíng)銷(xiāo)的終極效果就此達(dá)成。

值得一提的是，極氪、阿維塔和哪吒等車(chē)企，已經(jīng)把寧德時(shí)代作為新車(chē)產(chǎn)品力的主要賣(mài)點(diǎn)之一，捆綁在了一起。

消費(fèi)者看重的，車(chē)企肯定是“你好我好大家好”了。

3.從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)

頂級(jí)賽事已成中國(guó)品牌競(jìng)技場(chǎng)

早期，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上往往以制造商的身份出現(xiàn)，憑借低成本優(yōu)勢(shì)成為全球供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。然而，隨著時(shí)間推移，中國(guó)品牌不再滿(mǎn)足于幕后角色，開(kāi)始向品牌建設(shè)階段邁進(jìn)，尋求在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

這一轉(zhuǎn)變?cè)隗w育贊助領(lǐng)域尤為明顯，中國(guó)品牌開(kāi)始大舉投資頂級(jí)賽事，通過(guò)贊助和合作，將自身與全球矚目的體育盛事緊密相連，從而提升品牌價(jià)值和國(guó)際形象。

圖/2024奧運(yùn)會(huì)贊助商

來(lái)源/第1財(cái)經(jīng) 新能源觀截圖

這也就能理解為何這么多中國(guó)品牌要染指國(guó)際頂級(jí)賽事。以寧德時(shí)代為例，此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)讓這一電池品牌不再甘心隱藏在“車(chē)內(nèi)”，而是主動(dòng)走出“車(chē)外”。就像當(dāng)年Intel芯片的策略，在每個(gè)使用Intel芯片的計(jì)算機(jī)上都打上“Intel Inside”的標(biāo)志，以標(biāo)榜自身質(zhì)量的優(yōu)異，以一種毛遂自薦的方式走到聚光燈下。

從“車(chē)內(nèi)”到“車(chē)外”，用“CATL（寧德時(shí)代）Inside”重新定義一輛好電車(chē)，并非直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，而是醉翁之意不在酒，在于對(duì)C端消費(fèi)者深層意識(shí)的喚醒。這樣高明的體育營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)值得細(xì)細(xì)品味。

在其另外的一支奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)廣告中，在巴黎標(biāo)志性建筑和體育賽場(chǎng)的背景下，寧德時(shí)代邀請(qǐng)了多位體壇巨星如郎平、傅園慧、楊威、吳敏霞、仲滿(mǎn)、趙蕊蕊等，他們以冠軍風(fēng)采詮釋了寧德時(shí)代追求卓越、勇于突破的創(chuàng)新精神。

圖/奧運(yùn)冠軍風(fēng)采

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什么是世界冠軍？寧德時(shí)代給出了他的答案：內(nèi)在強(qiáng)大、技術(shù)精準(zhǔn)、安全可靠。這與奧運(yùn)體育的冠軍品質(zhì)高度契合。

頂級(jí)體育賽事歷來(lái)是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，它們承載著人類(lèi)對(duì)競(jìng)技精神和勝利榮耀的永恒追求。這些頂級(jí)賽事，如同璀璨的明珠，不僅映射出全球經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)、產(chǎn)業(yè)的變遷，更是品牌實(shí)力和影響力比拼的舞臺(tái)。

在這一過(guò)程中，中國(guó)品牌的故事尤為引人注目，它們的發(fā)展軌跡，恰如一部生動(dòng)的編年史，記錄了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的輝煌轉(zhuǎn)變。從中國(guó)品牌閃耀歐洲杯，到群雄逐鹿奧運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷(xiāo)正讓更多的中國(guó)品牌嘗到甜頭，尤其對(duì)迅猛發(fā)展的新能源汽車(chē)行業(yè)而言，這樣的頂流機(jī)會(huì)誰(shuí)又會(huì)放過(guò)呢？

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