2023 年伊始，就有不少新勢(shì)力老板迫不及待地發(fā)布了內(nèi)部信：月初的時(shí)候有蔚來(lái)、春節(jié)節(jié)后有小鵬、理想、極氪、嵐圖這些公司。

在聊這些內(nèi)部信之前，我們先明確一個(gè)概念，什么是內(nèi)部信？

所謂的內(nèi)部信，指的是公司一把手或者管理層以一種對(duì)內(nèi)的口吻來(lái)對(duì)外發(fā)布信息的方式，它往往是由員工們主動(dòng)/被動(dòng)在社交媒體上進(jìn)行有意無(wú)意地傳播。由于不是官方的正式公關(guān)稿，內(nèi)部信往往追求共情，所以言辭誠(chéng)懇、沒(méi)有太多刻意的字斟句酌，會(huì)少了很多官氣。

這種新年發(fā)內(nèi)部信的方式在過(guò)去的汽車圈里并不流行，為數(shù)不多都是大佬們的「新年賀詞」之類。尤其是社交媒體還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，內(nèi)部信往往更傾向于「內(nèi)部」，群發(fā)時(shí)多數(shù)也會(huì)在郵件上打上「保密」二字，鮮有公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)借企業(yè)內(nèi)部信在營(yíng)銷上動(dòng)腦筋。

隨著更懂互聯(lián)網(wǎng)更懂社交媒體的一波人涌進(jìn)造車圈，如今的車企內(nèi)部信已經(jīng)逐步演變成了「公開(kāi)信」，雖然動(dòng)機(jī)上有些略顯「不純」，但從相關(guān)的內(nèi)部信上我們依然還是可以提取出一些干貨信息的，只是所謂的「誠(chéng)懇度」上有時(shí)候要打上一些折扣。

今天，我們就聊一聊五家企業(yè)的新年內(nèi)部信，看看李斌、何小鵬、李想、安聰慧、盧放在內(nèi)部信中都說(shuō)了些什么？這幾家公司在 2023 年又有哪些新的規(guī)劃？你們覺(jué)得來(lái)評(píng)判一下誰(shuí)家的內(nèi)部信更誠(chéng)懇一些？

蔚來(lái)——認(rèn)清 2022 的足與不足

「2022年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，不少同行的同期表現(xiàn)比我們更加出色。」

內(nèi)部信中，李斌用一句話對(duì) 2022 年公司的發(fā)展成績(jī)定了調(diào)。這句話，也是我們認(rèn)為在目前所有內(nèi)部信中最實(shí)在的一句話。它既肯定了蔚來(lái)在 2022 年作出的成績(jī)，也提出了不足。

不漠視功勞尤其是不漠視苦勞，還有敢于自我批評(píng)并提出解決措施，這些才是內(nèi)部信該有的樣子。

先說(shuō)苦勞和功勞。

2022 年奧密克戎肆虐，疫情對(duì)于企業(yè)和個(gè)人的沖擊依然是巨大的。在這種情況下，一家數(shù)萬(wàn)人的造車公司能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)保證各項(xiàng)工作有序推進(jìn)，這是打工人們最基本的「苦勞」。

再說(shuō)功勞，李斌列舉了 2022 年里蔚來(lái)取得的很多關(guān)鍵性進(jìn)展：

全年總交付 122,486 臺(tái)，同比增長(zhǎng)34%；

基于 NT2 的三款全新車型 ET7、ES7、ET5 交付；

F2 工廠投入生產(chǎn)；

NIO House 和換電站、服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本完成既定目標(biāo)；

NIO Berlin 成功舉辦，歐洲五國(guó)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)展順利；

NT3 研發(fā)正式啟動(dòng)；

創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門的工作按計(jì)劃推進(jìn)；

香港和新加坡上市順利完成。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的大多數(shù)項(xiàng)目都是緊密圍繞蔚來(lái)體系化能力「步步為營(yíng)」的關(guān)鍵項(xiàng)，而不是很多公司浮于 PPT 匯報(bào)的面子成績(jī)，更不是以賣車為單一考核項(xiàng)，所以這樣的功勞評(píng)價(jià)更切實(shí)，也更符合創(chuàng)業(yè)公司的長(zhǎng)期主義。

當(dāng)然，功勞與苦勞之外，李斌同樣察覺(jué)到了過(guò)去一年的不足：

交付量增速落后于中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的整體增速；

應(yīng)對(duì)供應(yīng)波動(dòng)，很多廠商的反應(yīng)更迅速，更高效；

針對(duì)需求波動(dòng)，慣性太強(qiáng)，調(diào)整不及時(shí)，造成了不必要的損失；

新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)影響了產(chǎn)品口碑和聲譽(yù)；

測(cè)試車事故和數(shù)據(jù)被竊取事件暴露出公司內(nèi)部管理需要加強(qiáng)；

我們建立了用戶滿意度的反饋機(jī)制，但解決問(wèn)題的閉環(huán)速度仍然距離用戶的期望有很大差距；

組織和團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年中擴(kuò)展過(guò)快，內(nèi)部溝通效率亟需提升；

數(shù)字管理系統(tǒng)不能很好支持業(yè)務(wù)的新需求，已經(jīng)成為了業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

作為行業(yè)的觀察者，過(guò)去一年我從外部視角看到的一些不足和李斌所說(shuō)的是契合的，比如交付量的問(wèn)題，蔚來(lái)一度曾表現(xiàn)不佳；比如供應(yīng)問(wèn)題，蔚來(lái)的產(chǎn)能不足是老生常談；還有產(chǎn)品的軟硬件質(zhì)量、數(shù)據(jù)被竊等等，這些都是蔚來(lái)過(guò)去一年所遇到的問(wèn)題。

這些問(wèn)題絕不是什么無(wú)關(guān)痛癢的雞毛蒜皮，而是用戶實(shí)實(shí)在在關(guān)切的痛點(diǎn)，很多甚至是蔚來(lái)亟需療毒的痼疾。從側(cè)面來(lái)講，能在「公開(kāi)」的內(nèi)部信中直面這些問(wèn)題，以此鞭策內(nèi)部和對(duì)外表決心，言辭雖不夠狠不夠犀利，但李斌是坦誠(chéng)的。

對(duì)于新一年的展望，李斌給出了幾個(gè)關(guān)鍵性的判斷：

疫情平復(fù)需要一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，高端汽車市場(chǎng)尤其會(huì)受影響；

逆全球化的趨勢(shì)不會(huì)反轉(zhuǎn)，我們進(jìn)入全球市場(chǎng)的過(guò)程一定是困難重重；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得。

對(duì)此，李斌向內(nèi)部強(qiáng)調(diào)要「專注執(zhí)行」，提出工作方式要更敏捷、更高效。其中，李斌格外強(qiáng)調(diào)了「2023 年，我在效率優(yōu)化方面會(huì)花比較多的時(shí)間。」

李斌提到，「2023 年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加，我們必須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目，需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化?！?/span>

雖然李斌口頭上說(shuō) 2023 年會(huì)是至關(guān)重要的一年，但在外界看來(lái)，2023 年對(duì)于蔚來(lái)甚至是整個(gè)行業(yè)都傾向于是一個(gè)「過(guò)渡年」，甚至有些過(guò)冬的意味。從李斌這一次內(nèi)部信中提出的顯性目標(biāo)來(lái)看，2023 年似乎更注重于「蓄力」：

上半年交付 5 款全新 NT2 車型；

NT3的研發(fā)將全面展開(kāi)；

各個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)將迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

歐洲市場(chǎng)的用戶交付與服務(wù)將進(jìn)一步提速。

最后，李斌再次強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行和效率：2023 年，讓我們專注在執(zhí)行效率的提升，一起加電！

小鵬——新年 5 款新車，2023 沖 20 萬(wàn)臺(tái)！

對(duì)于過(guò)去的 2022 年，何小鵬在內(nèi)部信給出的總結(jié)是這樣的：「2022 年是小鵬汽車困難的一年、充滿挑戰(zhàn)的一年、承上啟下的一年?！?/strong>

何小鵬用一句較為籠統(tǒng)卻精準(zhǔn)的幾個(gè)詞概括了 2022 年小鵬的狀態(tài)。

2022年，小鵬全年總銷量 12.08 萬(wàn)輛，，總體銷量是不及預(yù)期的。尤其是 8-11 月連續(xù)跌破萬(wàn)臺(tái)的那段「至暗時(shí)刻」，是小鵬人難以忘懷的低谷。

往事無(wú)需反復(fù)回首，關(guān)于小鵬在 2022 年遇到的挑戰(zhàn)我們多次說(shuō)過(guò)了，這里也就不再贅述了。

值得思考的是何小鵬對(duì)于行業(yè)的判斷，「在新的五年里你們會(huì)看到，我認(rèn)為在過(guò)去已有的 OEM 廠商，以及現(xiàn)在還沒(méi)有出來(lái)的新的OEM廠商，有大量的廠商會(huì)像上一個(gè)五年一樣倒下?！?/span>

這是何小鵬關(guān)于新勢(shì)力經(jīng)典的「春秋、戰(zhàn)國(guó)論」，也是何小鵬時(shí)刻拿來(lái)警醒團(tuán)隊(duì)的座右銘。

「小鵬汽車沒(méi)有退路，必須破釜沉舟、勇往直前?！谷绾卧谖磥?lái)五年里存活下來(lái)，是何小鵬作為公司一把手最為關(guān)切的問(wèn)題。

聚焦新的一年，何小鵬首先就提出了實(shí)際的銷量目標(biāo)：2023 年要累計(jì)交付 45 萬(wàn)輛車，也就是說(shuō) 2023 年全年小鵬要交付近 20萬(wàn)輛。

這是一個(gè)同比接近 100% 的增長(zhǎng)，對(duì)于小鵬的壓力不小。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小鵬提出了幾大舉措。

首先就是新品。

2023 年，小鵬會(huì)推出 5 款新車，其中是 P7、P5、G3 三款老車型的改款，還有兩臺(tái)是全新車型，分別一臺(tái) Coupe SUV 和一臺(tái)純電 MPV。

基于新品，何小鵬還提出降本和出海兩大戰(zhàn)略：

1、2023 年推出兩款海外車型，2024 年推出第三款海外車型，2025 年推出的海外車型正在討論中；

2、隨著電池成本的回歸，進(jìn)一步控制現(xiàn)有車型的成本。

再者是軟件和新商業(yè)模式。

在 SKU 上吃了大虧的小鵬這一次希望以「以全場(chǎng)景、低成本自動(dòng)駕駛為標(biāo)配形成抓手」，以此來(lái)充實(shí)小鵬的產(chǎn)品力。換句話說(shuō)，未來(lái)的小鵬新車或許將以電機(jī)和續(xù)航來(lái)作為 SKU 劃分，而自動(dòng)駕駛將成為基礎(chǔ)能力。

但是，對(duì)于「將軟件能力變現(xiàn)」的目標(biāo)是持之以恒，何小鵬表示會(huì)積極探索軟件跟新商業(yè)模式，希望讓軟件貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)。小鵬看準(zhǔn)了未來(lái)十年將呈現(xiàn)的兩大趨勢(shì)：下一個(gè)五年是全自動(dòng)駕駛，再下一個(gè)五年是無(wú)人駕駛時(shí)代。

關(guān)于自動(dòng)駕駛最新的進(jìn)展，何小鵬透露 XNGP 將在今年三季度交付、小鵬 G9 無(wú)人駕駛出租車 Robotaxi 已經(jīng)開(kāi)始在廣州運(yùn)營(yíng)。

基于這些努力，小鵬繼續(xù)提出中長(zhǎng)期目標(biāo)，首先是 2025 年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正——最低綜合毛利率達(dá)17%，年度研發(fā)投入達(dá)百億級(jí)別；，2027 年銷量達(dá) 120 萬(wàn)——全自動(dòng)駕駛汽車?yán)飼?huì)達(dá)到 30% 左右的市場(chǎng)份額。

理想——使命、愿景、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則

和蔚來(lái)、小鵬內(nèi)部信的「寫實(shí)」有很大不同的是，理想的內(nèi)部信要「形而上」一些。與品牌名「理想」一樣，李想在信中的表述更注重企業(yè)文化，并沒(méi)有太多地指向具體業(yè)務(wù)發(fā)展。

看完理想的內(nèi)部信后，我的第一感受是「好像什么都說(shuō)了，但好像又什么都沒(méi)說(shuō)」、與其說(shuō)這是一封內(nèi)部信，倒不如說(shuō)是一篇優(yōu)秀的「新人入職企業(yè)文化培訓(xùn)指南」，所以干貨黨或許會(huì)有些失望。

按照慣例，理想先復(fù)盤了 2022 年的成績(jī)，四個(gè)第一氣勢(shì)磅礴：

30-50萬(wàn)的SUV銷量第一；

30-50萬(wàn)的新能源車銷量第一；

大型SUV的銷量第一；

中大型SUV的銷量第一。

李想認(rèn)為，這些成績(jī)都源于七年里大家對(duì)企業(yè)文化的長(zhǎng)期堅(jiān)持，四個(gè)關(guān)鍵詞：使命、愿景、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則。

使命：創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。

愿景：2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。

價(jià)值觀：超越用戶的需求，打造最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。

行為準(zhǔn)則：

1、始終把用戶價(jià)值放在第一位。

2、做正確的事，不做容易的事。

3、用協(xié)作的方式解決所有問(wèn)題。

在理想的內(nèi)部信中，你幾乎看不到這家企業(yè)在過(guò)去一年里有任何的「挫敗」，相反的更像是李想領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的「成功方法論」。對(duì)于媒體從業(yè)者唯一的一句干貨可能就是「實(shí)現(xiàn)端到端訓(xùn)練的城市 NOA 導(dǎo)航輔助駕駛（不依賴HDMAP）會(huì)在 2023 年底開(kāi)始落地」了。

極氪——五大任務(wù)迎接淘汰賽

過(guò)去的 2022 年里，極氪在噓聲和掌聲中艱難潛行，用安聰慧的話來(lái)說(shuō)就是「在極速奔跑的 2022 年，我看到很多用戶的抱怨和吐槽，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、交付、售后等各方面。」

某種程度上也正是對(duì)質(zhì)疑聲的坦誠(chéng)回應(yīng)，極氪最終贏得了掌聲和銷量上的反饋。尤其是在 8115 免費(fèi)升級(jí)這件事上，極氪圈粉無(wú)數(shù)，更是取得了全年 71941 臺(tái)的成績(jī)。

經(jīng)歷數(shù)次危機(jī)，安聰慧深刻認(rèn)識(shí)到「不怕用戶抱怨，就怕用戶無(wú)聲?！挂虼耍趦?nèi)部信中鄭重提出：「希望每一位極氪同學(xué)都能多聽(tīng)抱怨，少聽(tīng)贊歌?！?/strong>

但光有態(tài)度是肯定是不夠的。

2023 年被安聰慧稱為「印證極氪模式的關(guān)鍵之年」，同時(shí)他認(rèn)為「今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分殘酷，淘汰賽席卷而來(lái)，行業(yè)面臨有史以來(lái)最大的極限挑戰(zhàn)?！?/span>

為了迎接這樣的挑戰(zhàn)，安聰慧對(duì)內(nèi)提出了 2023 五大關(guān)鍵任務(wù)。

任務(wù)1：2023 年終端交付 14 萬(wàn)臺(tái)

安聰慧認(rèn)為，終端交付是反映體系化能力的核心指標(biāo)，沒(méi)有終端交付規(guī)模的支撐，一切都是紙上談兵。14 萬(wàn)對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)不僅是同比接近 100% 的增長(zhǎng)，更是從研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、訂單到交付的一場(chǎng)硬仗。

任務(wù)2：保證新車成功發(fā)布，上市即爆款

2023 年同樣被認(rèn)為是是極氪的產(chǎn)品大年，安聰慧希望極氪依然能夠打造爆款，更要用體系優(yōu)勢(shì)持續(xù)打造爆款。除了 001 和 009 之外，今年極氪還會(huì)有兩款全新產(chǎn)品上市。

其中，第三臺(tái)全新車型的路試諜照已經(jīng)于今日正式曝光。從圖上看，這是一臺(tái)緊湊型 SUV，主打的應(yīng)該是比極氪 001 更為年輕的市場(chǎng)。

任務(wù)3：智能化突圍，成為行業(yè)標(biāo)桿

安聰慧說(shuō)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，智能化是主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于 2023 年，安聰慧提出兩大智能化目標(biāo)：

1、智能座艙要著力突破，打造行業(yè)標(biāo)桿水準(zhǔn)；

2、智能駕駛雙線并進(jìn)，跑贏智駕賽道。

安聰慧認(rèn)為，2023 年會(huì)是極氪持續(xù)的高研發(fā)投入會(huì)進(jìn)入收割期，所以他要求各團(tuán)隊(duì)加快讓技術(shù)落地生根，確保關(guān)鍵領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。

任務(wù)4：歐洲戰(zhàn)略落地，開(kāi)啟全球化步伐

對(duì)于全球市場(chǎng)的博弈，安聰慧的意志是堅(jiān)定的。2023 年，極氪第一步會(huì)進(jìn)入歐洲，在世界汽車的腹地印證極氪打造全球智能純電豪華品牌的能力。

任務(wù)5：要增效，不要內(nèi)耗

安聰慧認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是效率的競(jìng)爭(zhēng)，低效是最大的浪費(fèi)。

因此，2023 年極氪將開(kāi)始增效，企業(yè)將從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展，他對(duì)內(nèi)部提出幾個(gè)轉(zhuǎn)型要點(diǎn)：

部門墻要拆除，杜絕分灶吃飯；

堅(jiān)持流程變革，驅(qū)動(dòng)組織職能下沉，讓離市場(chǎng)、離用戶最近的人參與決策；

實(shí)現(xiàn)「快樂(lè)經(jīng)營(yíng)體」升級(jí)，從自主經(jīng)營(yíng)向增值共同體轉(zhuǎn)變；

全員落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把小事做細(xì)，細(xì)事做透；

一切業(yè)務(wù)規(guī)則化，規(guī)則數(shù)字化，拿數(shù)據(jù)衡量，拿結(jié)果說(shuō)話。

在這份圍繞五大任務(wù)的內(nèi)部信上，安聰慧的表述雖然有些「官話」，但可以看出的是，他對(duì)公司的發(fā)展判斷是清晰的。

唯一讓人疑慮的是，在龐大的既有架構(gòu)下，安聰慧所提出的條條脈絡(luò)是否能夠完整貫徹下去，決策必須建立在成功執(zhí)行的基礎(chǔ)上，否則只能是口頭上的「政治正確」。

嵐圖——自我的「三夸與三貶」

和理想「自賣自夸」如出一轍的內(nèi)部信來(lái)自嵐圖，但相比理想的「形而上」，嵐圖掌門人盧放在表述上會(huì)顯得更加直白。

整篇內(nèi)部信像是嵐圖的一場(chǎng)「自問(wèn)自答」，盧放自己先拋出了一個(gè)核心論題：嵐圖的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

緊接著是三個(gè)回答：

1、技術(shù)儲(chǔ)備；

2、產(chǎn)品；

3、強(qiáng)大的體系和資源保障。

說(shuō)完這三大競(jìng)爭(zhēng)力，盧放還不經(jīng)意間透露說(shuō)，嵐圖后續(xù)會(huì)陸續(xù)推出 800 伏高壓快充，氫動(dòng)力等相關(guān)產(chǎn)品。

自夸之外，盧方還不忘「自貶」，提出了業(yè)務(wù)上重點(diǎn)要解決的三大問(wèn)題：

1、品牌知名度；

2、銷售體驗(yàn)；

3、服務(wù)體驗(yàn)。

由于整篇內(nèi)部信的「論述」過(guò)于官方，我們就不具體展開(kāi)了，大家可以看原文：

最后

從這五家內(nèi)部信里，你能看到幾家品牌不同的側(cè)重點(diǎn)和性格表達(dá)。李斌的自省、何小鵬的遠(yuǎn)慮、李想強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、安聰慧的務(wù)實(shí)、盧放更偏國(guó)企做派......創(chuàng)始人的性格也決定了企業(yè)的表達(dá)風(fēng)格，你更看好誰(shuí)？