引：

用戶運(yùn)營(yíng)是否在汽車行業(yè)走入了“死胡同”？難以找到合適的人才、即便招到人卻很容易做成傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)、能作為“樣板”的用戶永遠(yuǎn)都是同一批老面孔、APP做活動(dòng)都是“羊毛黨”，更有銷售團(tuán)隊(duì)不解：這不就是我們以前做的那老一套嗎……看起來絕大多數(shù)企業(yè)并沒有真正從引入用戶運(yùn)營(yíng)中獲益。

正文：

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新到達(dá)一定瓶頸的時(shí)刻，模式創(chuàng)新成為了企業(yè)尋找突破點(diǎn)的必要手段，這一點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下的汽車企業(yè)而言是最真實(shí)的映照。這其中，“用戶運(yùn)營(yíng)”是車企賦予營(yíng)銷部門最重要的職能之一。

追溯用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期都是一個(gè)從匯集流量到流量變現(xiàn)，從匯集用戶到從用戶行為獲益的過程，在這個(gè)過程中用戶運(yùn)營(yíng)往往扮演著很大的角色。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+開始蔓延覆蓋至全行業(yè)，便出現(xiàn)了移動(dòng)終端的用戶運(yùn)營(yíng)、智能硬件的用戶運(yùn)營(yíng)，乃至如今智能汽車行業(yè)的種種用戶運(yùn)營(yíng)?？删褪沁@么一個(gè)永遠(yuǎn)“政治正確”的營(yíng)銷創(chuàng)新，卻在企業(yè)中面臨無法像銷售部門計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比），也無法像售后部門計(jì)算NPS（客戶滿意度）。企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)中對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)定義的錯(cuò)位，以及用戶運(yùn)營(yíng)崗位人才的缺失，導(dǎo)致用戶運(yùn)營(yíng)成為了營(yíng)銷中的風(fēng)水玄學(xué)，一直很忌憚，但無法被衡量。

此次，我們專訪到了多年從事互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、新能源行業(yè)資深營(yíng)銷專家彭鋼，他曾多次獲得年度營(yíng)銷領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)，在“用戶型”企業(yè)輩出的當(dāng)下，試圖為用戶運(yùn)營(yíng)正本清源，了解他如何詮釋和應(yīng)用“用戶”這個(gè)老生常談的問題。 

Q：站在宏觀角度，你怎么看用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)模式？

彭鋼：自從互聯(lián)網(wǎng)上有了產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值邏輯就變了。傳統(tǒng)的商業(yè)行為只是買賣關(guān)系，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是直接售賣的，而是在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中不斷實(shí)現(xiàn)從用戶行為中獲益。這本來是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力足夠大，這種效益就外溢了。也就是說，用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上積累的使用習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)不自覺的應(yīng)用到傳統(tǒng)實(shí)物商品中。因此，當(dāng)你還在用傳統(tǒng)的買賣關(guān)系去看待消費(fèi)者便會(huì)出現(xiàn)問題。我相信當(dāng)下90%的企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以現(xiàn)在的營(yíng)銷不再提消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者成為用戶。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大到成為一種生活方式時(shí)，營(yíng)銷邏輯必須用互聯(lián)網(wǎng)的用戶邏輯來思考。 

Q：可實(shí)體商品與線上產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，這種用戶思維如何移植？

彭鋼：因此我才不斷強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)不是工具，而是底層邏輯。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備接受互聯(lián)網(wǎng)用戶思維時(shí)，便應(yīng)該做好對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)最大限度“互聯(lián)網(wǎng)化”改造的準(zhǔn)備。比如，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往采用的是小步快跑的不斷完善，從1.0到N.0，線上產(chǎn)品迭代的過程都是用戶參與的過程中進(jìn)行；而傳統(tǒng)產(chǎn)品也有1.0到N.0的過程，但這個(gè)過程是在工廠中完成的，與用戶毫不相關(guān)。我并不是說，企業(yè)要拿出并不完善的產(chǎn)品去提供給消費(fèi)者，而是為這種很傳統(tǒng)、很重的模式的企業(yè)提個(gè)醒，如果試圖在互聯(lián)網(wǎng)或用戶的角度找突破口，互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)就不單純是一個(gè)營(yíng)銷的問題，而是企業(yè)的決策者要從自己產(chǎn)業(yè)分工中重新尋找定位，哪些該做、哪些該舍棄？如何讓自己的產(chǎn)品更注重體驗(yàn)、更注重效率？如何避免成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重復(fù)勞作者，而是屁股坐在用戶需求一側(cè)，用自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)驗(yàn)，高效整合快速滿足用戶需求。有了這樣的認(rèn)識(shí)，才能真正在營(yíng)銷上發(fā)揮用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。 

Q：回到汽車行業(yè)，你怎么看當(dāng)下新造車勢(shì)力對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的理解和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀？

彭鋼：汽車產(chǎn)業(yè)的“四化”后，汽車也從交通工具變?yōu)榱诵碌幕ヂ?lián)網(wǎng)空間。新勢(shì)力造車已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)端把造車這個(gè)工作加入了互聯(lián)網(wǎng)思維在其中，因此我認(rèn)為智能汽車的營(yíng)銷之中用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)是最重要的環(huán)節(jié)之一。汽車產(chǎn)品的用戶粘性足夠，由此延展出如里程、目的地等生態(tài)化的商業(yè)模式，車內(nèi)的智能化服務(wù)有足夠的觸達(dá)效果，都是用戶運(yùn)營(yíng)所應(yīng)具備的條件。但現(xiàn)實(shí)是用戶運(yùn)營(yíng)的風(fēng)“掛”得太快了，很多車企并沒有做好準(zhǔn)備。這其中最大的問題是，多數(shù)車企營(yíng)銷中的用戶運(yùn)營(yíng)成為了客服的加強(qiáng)版，成為用戶薅羊毛的基地以及增加成本的黑洞。這里不得不提，蔚來汽車無底洞式的服務(wù)樹立了一個(gè)典范，引發(fā)了行業(yè)的旅鼠效應(yīng)：即現(xiàn)實(shí)是線上APP真實(shí)用戶沒活躍、線下活動(dòng)長(zhǎng)期老面孔，與營(yíng)銷結(jié)構(gòu)成不了真正的閉環(huán)。而汽車產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷部門又是投入、配置極其“重”的一環(huán)，因此營(yíng)銷對(duì)于“用戶”是欲拒還迎。 

Q：如何打破“加強(qiáng)版客服”的局面呢？

彭鋼：我還是想強(qiáng)調(diào)：用戶運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的底層邏輯，也是智能硬件公司營(yíng)銷的底層邏輯。我覺得現(xiàn)在主機(jī)廠營(yíng)銷底層邏輯還是銷售，在營(yíng)銷靈魂沒有跟上意識(shí)變化。這體現(xiàn)在嘴上說用戶運(yùn)營(yíng)，但行動(dòng)上還是執(zhí)行了漏斗，將用戶運(yùn)營(yíng)放在獲客或者售后的成本邏輯里核算。如果要打破加強(qiáng)版客服的局面，用戶運(yùn)營(yíng)必須回歸以用戶為抓手，真正設(shè)計(jì)用戶可參與的環(huán)節(jié)，通過開放用戶參與達(dá)成滿意度提升，進(jìn)而高效率的帶來用戶增長(zhǎng)。總而言之，汽車企業(yè)想做真正的用戶運(yùn)營(yíng)，我總結(jié)為“上下齊鳴”，上層決策者要以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思維重構(gòu)自己在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的定位；下面的營(yíng)銷部門要開放一個(gè)用戶可參與的環(huán)節(jié)，就像單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)品可為用戶帶來獨(dú)立的體驗(yàn)，成為運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

Q：可否具體談?dòng)脩艨蓞⑴c的開放環(huán)節(jié)？

彭鋼：任何一個(gè)用戶在你的APP/小程序上產(chǎn)生互動(dòng)，都是基于有獲得感、滿足感。如果車企本身APP中就沒有任何可以讓用戶獲得、滿足的東西，則只能一味的獎(jiǎng)勵(lì)，來粉飾太平。所以用戶運(yùn)營(yíng)很容易成為營(yíng)銷中的“成本部門”，還是對(duì)標(biāo)蔚來的成本無底洞部門。如果要真正吸引用戶參與，除了剛才所講企業(yè)定位要符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，有開放環(huán)節(jié)外，企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)要深刻意識(shí)到活動(dòng)只是工具，不是“抓手”。真正的抓手是用戶可參與的業(yè)務(wù)全流程。用戶運(yùn)營(yíng)也不是營(yíng)銷部門一個(gè)渠道，而是讓營(yíng)銷部門成為用戶在企業(yè)的代表，是守門人、鳴哨人。因此，車企在模式上、組織上能不能保證用戶給產(chǎn)品、服務(wù)提的建議被落實(shí)，是否能和企業(yè)共享成長(zhǎng)紅利，才是關(guān)鍵。

Q：車企該如何評(píng)估基于用戶運(yùn)營(yíng)邏輯來做營(yíng)銷所帶來的價(jià)值呢？

彭鋼：我覺得可以從定量、定性兩個(gè)維度來分析價(jià)值。首先從定量維度，汽車本身就是軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品，用戶運(yùn)營(yíng)是有許多工具的，這其中最重要的就是社區(qū)建設(shè)。社區(qū)建設(shè)的目標(biāo)是成為用戶運(yùn)營(yíng)的蓄客平臺(tái)，成為用戶間的交流橋梁，而非品牌宣傳陣地。由此，“興趣”與“消費(fèi)”兩類用戶的互動(dòng)形成了雙漏斗模型，即像冰山一樣存在了大量“水面下”貌似不可見的部分，但實(shí)則支撐了整個(gè)冰山的規(guī)模。以上就有了可定量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大傳播拉增長(zhǎng)，社群帶來活躍促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式。

其次是從定性的維度，用戶運(yùn)營(yíng)邏輯的營(yíng)銷可以改變企業(yè)的營(yíng)銷思路，讓營(yíng)銷的成本最小化。從用戶的角度來做營(yíng)銷，會(huì)將讓營(yíng)銷更聚焦，從窄眾起步。品牌不是依靠大范圍“轟炸”、刷量來獲得用戶，而是像錐子一樣深入“扎”在特定受眾的心智中，是一種非常尖銳的品牌打法。從窄眾做起，由“窄”變“寬”，和核心用戶一起去滲透更大的市場(chǎng)。這種思維會(huì)徹底改變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，整個(gè)過程是一種用戶由下及上的過程，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣自定義某種品牌調(diào)性去由上及下的“媒介轟炸”。因此相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，用戶運(yùn)營(yíng)邏輯的營(yíng)銷具備成本更低、人群更聚焦、品牌更尖銳的特征，它會(huì)從性質(zhì)上改變企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略打法，對(duì)當(dāng)下中國(guó)車企，特別是新勢(shì)力車企有著很重要的意義。

汽車洞察：馬鵬云

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