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更深刻理解汽車產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球News

作者：胖飛同學(xué)

過(guò)去這一周，汽車行業(yè)最大的事情是什么？

比亞迪發(fā)海豹、理想毀校招、蔚來(lái)新加坡上市、馬斯克被指控性騷擾、還是保時(shí)捷被罵上熱搜？

每個(gè)人的答案可能都不同，從輿情反饋的角度來(lái)看，我們會(huì)選保時(shí)捷被罵上熱搜這件事。

但為什么？

今天這篇文章，我們會(huì)回答上面的這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)看一看保時(shí)捷抖音戰(zhàn)事的來(lái)龍去脈、細(xì)節(jié)要點(diǎn)，想一想「汽車減配千千萬(wàn)，為什么唯獨(dú)保時(shí)捷被罵上熱搜？」這一元命題。

下面正式開(kāi)始！

一、保時(shí)捷的抖音戰(zhàn)事

一周前的某個(gè)晚上，抖音的車圈網(wǎng)紅們罕見(jiàn)地圍坐在一起熱鬧地談?wù)撝裁?，圍觀者超十萬(wàn)之眾。

在這場(chǎng)由@猴哥說(shuō)車發(fā)起的近兩個(gè)小時(shí)直播里，話題只有一個(gè)：「如何看待保時(shí)捷減配事件」。

據(jù)代表車主在直播間袒露，在提車前保時(shí)捷中國(guó)并未提及電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱以及相關(guān)芯片缺失一事。

直到提車時(shí)，保時(shí)捷中心才和車主簽訂相關(guān)告知函，由于很多經(jīng)銷商把告知函夾雜在一堆文件中，很多車主當(dāng)時(shí)都沒(méi)意識(shí)到簽訂了協(xié)議。

而更讓車主氣憤的是保時(shí)捷的「雙標(biāo)」。

在北美，保時(shí)捷會(huì)向每個(gè)車主都發(fā)送一份郵件明確告知缺少了轉(zhuǎn)向柱芯片，可國(guó)內(nèi)車主不僅事前不知情，還被多減配了。

對(duì)此保時(shí)捷方面也只愿意補(bǔ)償 2300 元的代金券，而加裝一個(gè)電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱的官方報(bào)價(jià)是 2-3 萬(wàn)。

據(jù)@猴哥說(shuō)車透露，目前已知的維權(quán)群中就有近 495 位車主。

不過(guò)，真正將輿論徹底引爆的「功臣」則是抖音網(wǎng)紅@蔡老板。

@蔡老板在一則短視頻內(nèi)痛稱保時(shí)捷減配、中外雙標(biāo)、補(bǔ)償無(wú)誠(chéng)意等種種「惡行」，并點(diǎn)名圈內(nèi)一眾網(wǎng)紅，希望大家共同發(fā)聲討伐保時(shí)捷。

也正是這一舉動(dòng)，將抖音的說(shuō)車網(wǎng)紅們一起推進(jìn)了這場(chǎng)漩渦之中。

@虎哥說(shuō)車、@小剛學(xué)長(zhǎng)等抖音大 V 隨后紛紛發(fā)布短視頻譴責(zé)保時(shí)捷，抖音車圈展現(xiàn)出了前所未有的團(tuán)結(jié)。

在一片罵聲之余，當(dāng)然也有人「唱反調(diào)」說(shuō)，博主們都被@蔡老板道德綁架了，他在炒流量，但他們也并不否認(rèn)保時(shí)捷這事兒辦得不地道。

事實(shí)上，在 4 月底的時(shí)候，保時(shí)捷就發(fā)布過(guò)一則「道歉信」，公開(kāi)承認(rèn)了減配的事實(shí)，并表示曾計(jì)劃為減配車型后期加裝，但由于芯片短缺的不確定性，「被迫取消」了恢復(fù)更換計(jì)劃......

但這樣的「道歉」，卻并沒(méi)有在輿論上為保時(shí)捷搬回局面。

抖音圈的集體聲討如果說(shuō)還只是民間的澎湃洶涌，那@人民網(wǎng)的出手，則成為了一聲警笛。

5 月 14 日，人民網(wǎng)評(píng)直接發(fā)表了一則評(píng)論，標(biāo)題毫不客氣：「保時(shí)捷擺爛」，痛批保時(shí)捷「糊弄了事，沒(méi)有恥感」！

4 天后的 5 月 18 日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布公告表示：針對(duì)此前承諾過(guò)恢復(fù)轉(zhuǎn)向柱電動(dòng)調(diào)節(jié)的客戶，保時(shí)捷將履行承諾，免費(fèi)提供相關(guān)功能的恢復(fù)服務(wù)，并會(huì)在今年第三季度起分批其中。

對(duì)「未承諾」的客戶，保時(shí)捷會(huì)提供統(tǒng)一金額的補(bǔ)償，并對(duì)所有涉事車輛延長(zhǎng)一年保修。

但這個(gè)解決方案，似乎又挑逗了輿論的情緒。

保時(shí)捷車主、知名汽車博主 @亢岳在微博上對(duì)此調(diào)侃說(shuō)：

翻譯一下，行了行了…我給你們裝上還不行？不過(guò)說(shuō)好了 從第三季度開(kāi)始裝 時(shí)間跨度略長(zhǎng) 等不等得及是你的問(wèn)題不是我的 doge。另外我也不保證都能裝 最后不能裝的 會(huì)賠你點(diǎn)錢 具體多少就別問(wèn)了 到時(shí)候再說(shuō) end

當(dāng)然，為了「對(duì)沖」，我們也需要有正面的看法。

譬如，@閆闖說(shuō)車就表示保時(shí)捷能夠表達(dá)歉意「很難得」，對(duì)保時(shí)捷的解決方案持肯定態(tài)度。

只是，為什么說(shuō)「很難得」？

到目前為止，保時(shí)捷減配事件仍在發(fā)酵，我們捋了捋時(shí)間線：

車主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，開(kāi)始維權(quán)——輿論開(kāi)始發(fā)酵——保時(shí)捷發(fā)布道歉信，提出 2300 元代金券賠償——輿論持續(xù)炸鍋，@人民網(wǎng)點(diǎn)名——保時(shí)捷發(fā)布第二份道歉信——輿論繼續(xù)發(fā)酵。

從輿情出現(xiàn)到提出最新的解決方案，整個(gè)流程歷時(shí)二十多天，連下兩書(shū)也未能解決爭(zhēng)端，這對(duì)于一家大型車企來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是公關(guān)災(zāi)難。

二、靜悄悄的朋友圈

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，保時(shí)捷一直是一家鮮有負(fù)面的車企，被如此強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)捶得低頭認(rèn)錯(cuò)還是第一次，甚至可以說(shuō)是近年來(lái)汽車圈里的第一次。

但有意思的是，和往年各類維權(quán)事件不同，這次輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)在抖音，而非我們使用最頻繁的微信。

我粗略檢索了一下，汽車圈的頭部微信公眾號(hào)對(duì)保時(shí)捷減配的報(bào)道并不多，而朋友圈的媒體同行對(duì)于該事件也鮮有評(píng)論發(fā)表。

怎么會(huì)這樣？

坊間的一種解釋是：保時(shí)捷不給抖音網(wǎng)紅充值，所以這些博主才敢于群而攻之。

對(duì)于這樣的「陰謀論」，我也跟一些業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行了交流。

很多人都表示，確實(shí)沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)保時(shí)捷對(duì)媒體投放，「保時(shí)捷貌似很少投軟文，別說(shuō)網(wǎng)紅了，正兒八經(jīng)的媒體機(jī)構(gòu)也沒(méi)幾個(gè)拿過(guò)保時(shí)捷的充值吧！」

我繼續(xù)追問(wèn)，那你怎么解釋這一次朋友圈的「集體失聲」？

有人說(shuō)：「也不全是吧，我還是看到有媒體人報(bào)道或轉(zhuǎn)發(fā)這件事的，但好像確實(shí)沒(méi)那么密集，也不像抖音上那么尖銳?！?/span>

還有人說(shuō)：「關(guān)于保時(shí)捷減配這事兒，大家私下里其實(shí)聊了很多，也都覺(jué)得不太好，但之所以不在社交媒體上發(fā)表意見(jiàn)還是有顧慮的?！?/span>

我再追問(wèn)，什么顧慮？

「有幾點(diǎn)吧，平常大家夸保時(shí)捷習(xí)慣了，現(xiàn)在跟風(fēng)去罵有點(diǎn)打臉的感覺(jué)；還有很多同行很看重保時(shí)捷日常的活動(dòng)邀請(qǐng)和試駕車，尤其是疫情之前，海外出差什么的是常事。雖然保時(shí)捷這些豪華品牌都不給車馬費(fèi)，但是接待規(guī)格沒(méi)話說(shuō)?！?/span>

毫不避諱地說(shuō)，關(guān)于接待規(guī)格這個(gè)細(xì)節(jié)，胖飛也曾經(jīng)參加過(guò)保時(shí)捷活動(dòng)，對(duì)此深以為然。至于媒體和車廠之間的人情江湖，多多少少也是存在的。

只是作為當(dāng)事方的從業(yè)者，很少會(huì)對(duì)讀者和觀眾去捅破這層窗戶紙。

三、為什么？

從抖音戰(zhàn)事到靜悄悄的微信朋友圈，保時(shí)捷被罵上熱搜這家事，其實(shí)頗為耐人尋味。

而在跟多名業(yè)內(nèi)人士交流后，我們想用以下切片來(lái)完成我們的思考，關(guān)鍵詞包括五個(gè)：高傲、遲鈍、缺位、國(guó)潮、競(jìng)爭(zhēng)。

1、先說(shuō)最能想到的一個(gè)關(guān)鍵詞：高傲

保時(shí)捷高傲嗎？當(dāng)然高傲。

作為世界知名汽車品牌，它的產(chǎn)品力拔尖，在家用和賽用領(lǐng)域都是頂呱呱，它的車被車友稱為駕駛機(jī)器，被土豪認(rèn)為是身份象征，它一直被認(rèn)為是汽車工業(yè)史上的一顆明珠。

而且它的品牌定位介于 BBA 和超豪華之間的真空地帶，幾乎沒(méi)有直接對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)可以大殺四方。大賣特賣的時(shí)候也堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)，堅(jiān)持不選裝不賣車。

我在 2017 年成都車展曾向保時(shí)捷中國(guó)前任 CEO 方智勇問(wèn)及過(guò)關(guān)于保時(shí)捷國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題，方智勇回應(yīng)說(shuō)：「在我有生之年恐怕盼不到保時(shí)捷在德國(guó)以外的地方生產(chǎn)了。」

這我想起了蔚來(lái)李斌當(dāng)年那句很火的話：「保時(shí)捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠，不要覺(jué)得我胡說(shuō)八道，因?yàn)槲胰⒂^過(guò)?！?/span>

雖然我對(duì)李斌的這句話并不完全認(rèn)同，但有一點(diǎn)是肯定的，中國(guó)的汽車生產(chǎn)水平正在逐年進(jìn)步，若干年后未必趕不上德國(guó)，保時(shí)捷斷言不會(huì)國(guó)產(chǎn)究竟為何？是打心眼兒里瞧不上德國(guó)以外的制造水平還是希望通過(guò)進(jìn)口身份保住自己的「尊貴」身份，這個(gè)只有保時(shí)捷高層知道了。

可無(wú)論是出于何種理由，保時(shí)捷的那份高傲勁兒是實(shí)實(shí)在在的。

2、這次減配事件的根本原因僅僅是傲慢嗎？當(dāng)然不是，更關(guān)鍵的是「缺位」，以及與之緊密相連的「遲鈍」。

事實(shí)上，中國(guó)雖然是保時(shí)捷的最大市場(chǎng)，但保時(shí)捷中國(guó)公司的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)，它就像搖線風(fēng)箏，縱使飛得高，執(zhí)線的一端還是在遙遠(yuǎn)的德國(guó)總部。

在媒體報(bào)道中，保時(shí)捷中國(guó) COO 及銷售副總裁蕭達(dá)表示，2300 元代金券補(bǔ)償方案其實(shí)是出自德國(guó)總部之手，是總部面向全球市場(chǎng)給到的統(tǒng)一意見(jiàn)。

出乎意料吧？

一家在中國(guó)市場(chǎng)每年賺一百多億的車廠，一個(gè)小小的補(bǔ)償方案都要德國(guó)總部拿捏，這多少顯得有些荒誕。

可現(xiàn)實(shí)就是這樣，保時(shí)捷本身就是一家家族企業(yè)，內(nèi)部往往是隔著文化、頂著時(shí)差，德國(guó)下令、中國(guó)執(zhí)行，所以保時(shí)捷的反應(yīng)速度能快才怪哩！

同樣的例子讓我想到了特斯拉。在當(dāng)年的芯片門事件中，特斯拉又何嘗不是.....

話說(shuō)到這里，想必你也發(fā)現(xiàn)了，反應(yīng)速度慢其實(shí)只是「缺位」的表征。

真正「缺」的其實(shí)是賦權(quán)，以及由賦權(quán)所來(lái)的組織架構(gòu)問(wèn)題。

「保時(shí)捷中國(guó)」們，從賦權(quán)和組織架構(gòu)角度來(lái)看，更像是一個(gè)辦事處，無(wú)論在產(chǎn)品、用戶反饋、品牌塑造等等角度來(lái)看都是。

而當(dāng)他們只是一個(gè)「搖線風(fēng)箏」的時(shí)候，很多匪夷所思的問(wèn)題進(jìn)而就出現(xiàn)了。

譬如，「準(zhǔn)點(diǎn)下班，與我無(wú)關(guān)?！?/span>

不要笑，只要在合資車企或者類似「保時(shí)捷中心」這樣機(jī)構(gòu)工作過(guò)的，大體會(huì)有體會(huì)。

中高層或許不這樣，但六點(diǎn)鐘辦公室靜悄悄簡(jiǎn)直太正常了。

當(dāng)然，這也與全球車企們嚴(yán)格的「勞動(dòng)者保護(hù)」有關(guān)，并不全是「懶惰」所致。

只是，這樣的「穩(wěn)定態(tài)」卻也注定了「保時(shí)捷中心」們?cè)谄嚠a(chǎn)業(yè)急劇變動(dòng)的時(shí)代，無(wú)力應(yīng)對(duì)中國(guó)特殊的輿情，顯得「遲鈍」又「傲慢」。

問(wèn)題，難道這些高學(xué)歷的「保時(shí)捷中國(guó)」雇員不知道嗎？想必都知道，但從「有心無(wú)力」到「與我無(wú)關(guān)」，很多時(shí)候只是一步之遙。

不被授權(quán)、不成體系，在光鮮外表下，他們其實(shí)只是散兵游勇而已！

3、國(guó)潮與競(jìng)爭(zhēng)

傲慢、缺位、遲鈍，其實(shí)是相輔相成的。但他們共生了這么久，為何在今天才暴雷？

我們的答案是，中國(guó)的消費(fèi)心理正在經(jīng)歷一波「國(guó)潮興起」的浪潮，進(jìn)而讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

什么是國(guó)潮興起？

從汽車消費(fèi)心理角度來(lái)看，指的是「中國(guó)人（各位車主）已經(jīng)不需要 通過(guò) BBA 作為標(biāo)的來(lái)證明自己是誰(shuí)了?！?/span>

這句話來(lái)自蔚來(lái) CFO 奉瑋。

2020 年 9 月，奉瑋說(shuō)他經(jīng)常問(wèn)他的投資者一個(gè)問(wèn)題：越南有自己的奢侈品嗎？

答案是沒(méi)有。因?yàn)樵?jīng)被人打敗過(guò)，所以你內(nèi)心深處，就需要一個(gè)外國(guó)的奢侈品來(lái)證明自己。中國(guó)也有這樣的心態(tài)，因此外國(guó)品牌曾經(jīng)在中國(guó)大賺特賺。

而現(xiàn)在，這樣的心態(tài)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了。譬如，李寧那句著名的廣告詞：不是中國(guó)的耐克，是世界的李寧。還有，你們常喝的「喜茶」、「元?dú)馍帧沟鹊取?/span>

而國(guó)潮興起這一消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，落在汽車行業(yè)這一輪百年難得一遇的變革、落到中國(guó)，就是新造車勢(shì)力的興起——以及由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌清零。

同樣從應(yīng)對(duì)用戶輿情角度去觀察。

保時(shí)捷們似乎習(xí)慣了在遠(yuǎn)洋之外發(fā)號(hào)施令，和車主之間的聯(lián)系往往是單向，車主能觸及最高的一層就是保時(shí)捷中心。

反觀國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力們，它們與用戶之間的溝通是雙向的。

同樣是因?yàn)槿毙緶p配，小鵬、理想在減配雷達(dá)之前會(huì)把消息提前推送給用戶，并同時(shí)提供相關(guān)的補(bǔ)償方案。

縱使用戶有不滿意，一條帖子、甚至是一封聯(lián)名信便能夠表達(dá)自己的訴求，即便它們不會(huì)很快被遞到何小鵬、李想的桌上，但車廠對(duì)這樣的通道是打開(kāi)的。

去年年底極氪因?yàn)槿毙?、缺空懸的緣故遲遲不能交付，極氪副總裁趙昱輝在溝通會(huì)被到場(chǎng)用戶指著鼻子懟，即便如此他還保持著微笑。

同樣的場(chǎng)景，我們不敢想象會(huì)發(fā)生在保時(shí)捷身上。

恐怕再資深的保時(shí)捷車主也未必知道保時(shí)捷老板姓氏名誰(shuí)，他們永遠(yuǎn)是高高在上的，他們往往無(wú)法第一時(shí)間聽(tīng)到用戶的聲音，那也就無(wú)法指望面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)他們能做出多么恰如人意的決策。

而這樣的事件一次又一次的發(fā)生，最終的結(jié)局，必然會(huì)是「品牌清零」。

至于文章開(kāi)頭，我們?yōu)槭裁催x擇「保時(shí)捷被罵上熱搜」作為本周汽車行業(yè)的最重要事件，答案是：

以上提到的所有問(wèn)題，不僅「保時(shí)捷中國(guó)」有，其他進(jìn)口品牌的中國(guó)「辦事處」、合資品牌的「產(chǎn)售中心」都有，都要面臨這樣的挑戰(zhàn)。

傲慢只是表征，背后同樣都是不被賦權(quán)、組織架構(gòu)不完備，無(wú)力應(yīng)對(duì)國(guó)潮興起后的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變革！

（蟹老板對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

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